华润催化一年,金种子酒“试验田”难耕

用卖啤酒思维卖白酒,能成功吗? 【中国白酒网】华润要走“啤+白”双赋能模式,华润啤酒CEO侯孝海忙着四处取经。 “只有走进名酒,才能了解名酒是如何做的,唯有了解名酒的历史文化

用卖啤酒思维卖白酒,能成功吗?

【中国白酒网】华润要走“啤+白”双赋能模式,华润啤酒CEO侯孝海忙着四处取经。

“只有走进名酒,才能了解名酒是如何做的,唯有了解名酒的历史文化,才能把自己变成真正的白酒人,才能做好白酒。”啤酒行业的“老将”、白酒行业的“新兵”侯孝海在五粮液参观学习时表示。

对于旗下3个白酒品牌的未来发展方向,侯孝海称,景芝白酒做鲁酒龙头,扎根山东市场;而金种子则立足安徽,辐射周边市场;金沙酒业的全国化布局的战略不会改变,但是会有重点城市的布局。

侯孝海将华润定位为“中国白酒新世界的探索者”,直言“金种子酒业代表我们开始叩响了新世界大门”。由此来看,作为华润系旗下唯一的上市公司,金种子酒的地位颇有些华润在白酒业的“试验田”意味。

华润入局金种子酒已满一年,对后者在组织架构、人力管理、产品生产、销售渠道等方面都进行了强干预。

坚称“华润做白酒,是因为在啤酒大获成功,让我们更有信心做好白酒”的侯孝海,能做好白酒吗?把卖啤酒的逻辑运用到卖白酒上,能让衰微的金种子酒重生吗?

一、改造进行时

从投资版图来看,华润系在白酒业野心不小。

截止目前,华润系在白酒业的版图除了已覆盖山西汾酒(清香)、山东景芝酒业(芝麻香)、安徽金种子酒(馥合香)、贵州金沙酒业(酱香)等多种香型。

除了对山西汾酒的持股仅11.38%占比较少,华润系对景芝酒业、金种子酒、金沙酒业的持股均处于近半或过半状态,对后几家的经营干涉也比较多。

如前文所述,侯孝海对金种子酒未来的期望是立足安徽,辐射周边市场。要达成这一目的,易也不易。

容易的点在于,金种子酒曾与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等并称为“徽酒四朵金花”,在安徽有比较好的受众基础。

难点在于,如今金种子酒已经没落。表现在业绩上,近几年,金种子酒扣非净利润一直处于亏损状态,2019年-2021年,金种子酒的扣非净利润分别为-2.28亿元、-1.14亿元和-1.96亿元。

对于金种子酒的发展,华润可谓下了重注。

体现在人力支持上,金种子酒大力招聘资深销售,据金种子酒内部人士对媒体介绍,薪酬相比安徽省内其他酒企业更具竞争力,“销售体系已改得差不多了”。

而在人力资源的金字塔顶部,华润入股金种子酒后,大批老将加入金种子酒管理层,支撑其发展。

2022年7月,华润系市场干将、在华润雪花啤酒相关单位工作超21年的何秀侠成为金种子酒总经理;在华润雪花啤酒相关单位工作超18年的何武勇履新,成为金种子酒副总经理;新任财务总监金昊同样有超20年的华润雪花啤酒工作经验。

2023年2月22日,金种子酒公告宣布,董事长贾光明因工作调整原因,不再担任董事长职务及公司其他任何职务;4月7日,金种子酒发布公告,宣布谢金明为董事长,法定代表人则变更为何秀侠;7月17日,金种子酒董事会同意聘任刘辅弼为公司副总经理。百度百科资料显示,刘辅弼在华润雪花相关单位有长达22年的工作经验,在华润雪花安徽地区多家分公司历任要职。

一系列高管变动,意味着金种子酒彻底进入华润时代。

目前来看,进入华润时代后的金种子酒,发展战略有所改变。

贾光明在任期间,对金种子酒进行了包括高端化在内的系列改革,其试图以次高端白酒金种子馥合香、文化白酒醉三秋1507以及金种子系列为主力,带动金种子酒向中高端市场发展。

然而,贾光明的改革效果并不佳。金种子酒财报数据显示,2021年、2022年,金种子酒中高档酒的收入分别为3.43亿元、3亿元,分别占当期白酒收入的46.43%、43.80%。

贾光明离职后的3月27日,金种子酒推出华润进驻后的首款产品——定价68元/瓶的高线光瓶酒“头号种子”。据介绍,头号种子以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成,所有基酒均采取3年以上恒温贮存。

头号种子酒的推出,意味着华润试图在低端领域为金种子酒开辟赛道。

二、逆流而行

金种子酒推出头号种子酒进入光瓶酒的竞争,颇有些与当前白酒行业高端化大势背道而驰的意味。

从市场前景来看,光瓶酒的未来无疑是广阔的。有数据显示,光瓶酒市场规模在未来五年有望达到1200-1500亿,行业占比达15%-25%;而高线高端光瓶增速有望达到20%-30%,占光瓶酒整体市场40%的份额。

并且,光瓶酒市场份额目前颇为分散。华经产业研究院数据显示,2020年光瓶酒市场CR3仅25%,其中,牛栏山市占率为14%,居第一位;玻汾和小郎酒的市占率分别为6%、5%,居第二、三位。

然而,光瓶酒的致命弱点在于带来的利润有限,尤其在高利润著称的白酒行业,光瓶酒的利润低得尤为“扎眼”。

以光瓶酒龙头企业顺鑫农业为例,2022年,顺鑫农业以牛栏山二锅头为主的白酒业务毛利率为44.2%,同年,贵州茅台酒类毛利率高达92%,是顺鑫农业白酒业务的一倍有余。另据源达信息证券研究所统计数据,2022年,上市白酒企业毛利率为80.2%。

从金种子酒自身来看,其毛利率也不高。

2022年,金种子酒整体白酒业务毛利率较上年同期减少3.24个百分点,只有38.81%,甚至不及一些啤酒品牌高。即便是金种子酒的中高档白酒,毛利率也只有52.28%;普通白酒的毛利率更是低至28.32%,但这部分收入在金种子酒白酒业务中占比近6成。

“现在是金种子酒重启的关键时刻,需要向外界释放金种子酒的声量,推出性价比稍高的头号种子,薄利多销,以销量带动声量,利润低一点又何妨呢?这就跟传统车企推出微型电动车跑新能源销量是差不多的道理,它根本不靠这个赚钱。”长期观察白酒市场的胡明(化名)表示。

在胡明看来,华润通过收并购等方式,在“蘑菇战略”的加持下成长为啤酒领域一代巨头,如今,华润在白酒领域通过同样的方式进行扩张,已经有成功经验可以借鉴。

“头号种子打光瓶酒领域,在白酒领域虽然定位比较低端,但与华润雪花啤酒的渠道、受众群体反而有所重合,可以借力。”胡明说道。

三、溢价难寻

在华润系入股前后,金种子酒在资本市场的受关注度得以提升。

据媒体统计,2023年1-5月,金种子酒收获24篇券商研报,而去年同期仅为2篇。金种子酒今年一季度持股机构家数达到40家,而去年同期仅6家。

在华润系入股金种子酒的消息传出后,金种子酒的股价一度增长到近33元/股的高点。然而,今年以来,股市震荡调整不断,金种子酒表现并不出色,股价一度跌至21.9元/股。

为了表达对金种子酒未来发展的信心,多位高管用真金白银表态。

5月22日,金种子酒发布公告称,部分董事及高管拟于2023年5月23日起6个月内,合计增持金额不低于320万元且不超过420万元的公司股份。

增持主体中,总经理何秀侠、副总经理何武勇和杨云以及财务总监金昊都曾是华润系“老人”。

截止8月1日,金种子酒股价报收于27.51元/股,虽然华润系对金种子酒的改革在持续进行,但与一年前股价相比,差异并不大。

显然,华润系入股的利好虽然给予了金种子酒在资本市场的短期炒作空间,但长期并不足以掩盖金种子酒业绩基本面仍未复苏的尴尬现实,带来的资本溢价有限。

2022年,金种子酒营收11.86亿元,同比下滑2.11%;归属于上市公司股东的净利润从2021年的-1.66亿元进一步下滑至-1.87亿元。

如今,金种子酒大力推广光瓶酒头号种子,产品缺少溢价,盈利压力依然存在。

7月14日,金种子酒发布公告表示,公司预计2023年半年度归属于上市公司股东净利润为-3200万元到-4800万元。而上年同期,金种子酒归属于上市公司股东净利润为-5508.02 万元。

对于业绩预亏原因,金种子酒表示,报告期,公司的中高端新产品尚在推广培育中,低端产品销售占比较大,利润率较低。

相对低端的白酒产品,需要足够多的市场来消化才有可能带来更好的业绩增长空间。而金种子酒香型小众,虽颇具特色,但长期偏安一隅,要在光瓶酒领域充分竞争,颇考验华润系的渠道建设、品牌推广能力。

“我挺想尝试一下全国各地的特色酒,但是很多外地品牌,在线下店铺不好买,网购又不太合适。”家住贵州省东北部县城、有多年饮酒史的陈令(化名)表示。

前段时间,陈令想买头号种子尝尝鲜,但在淘宝金种子旗舰店看了下,发现只有500ml*6瓶的整箱装,没有单瓶售卖,只好作罢,“馥合香型的白酒没喝过,怕喝不惯,买一瓶喝不惯损失也不大,但一箱的话真的太多了,光瓶酒送人也不太合适。”

虽然在业内人士看来,随着白酒的持续高端化,50-100元价格带的光瓶酒充满机遇,有望迎来消费爆发,打开低端商务市场之门。

但如山西汾酒的玻汾和泸州老窖的黑盖等品牌都在卡位抢占百元光瓶酒市场,而这些品牌能够提供给旗下光瓶酒的品牌溢价显然优于金种子酒。

对于当下的华润系而言,整理完金种子酒的“内务”可能才只是对金种子酒改革的开始,如何讲好金种子酒的品牌形象推广培育、产品转型升级等新故事,才是决胜关键。

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