古井贡酒:一步之遥,迈进200亿俱乐部?

【中国白酒网】回顾白酒行业过去数十年的发展历程,可以发现这个行业的特征就是长周期。从世纪初的黄金十年到2012年之后的寒冬,从曾经的“YYDS”到如今的加速内卷

【中国白酒网】回顾白酒行业过去数十年的发展历程,可以发现这个行业的特征就是长周期。从世纪初的黄金十年到2012年之后的寒冬,从曾经的“YYDS”到如今的加速内卷,白酒行业的周期都非常明显。

如今,在白酒产品转型分化的大背景下,如何突围而出,已经成为绝大多数酒企面临的关键问题。

“西不入川,东不入皖”,徽酒的竞争力整体上虽比不上川酒,却也是不容忽视的一股力量,同样也相当内卷。作为徽酒“状元”,古井贡酒有着自己稳坐老大之位的底气,但面对白酒变局,想要继续向上突破,似乎也并不容易。

1、古井贡酒向省外拓展的前景怎么样?

2、次高端白酒市场站得稳吗?

3、200亿营收总目标能实现吗?

带着这几个问题,我们来看一下这家徽酒老大的现在和未来。

徽酒老大,有压力也有动力

川酒有大名鼎鼎的白酒“六朵金花”,安徽的白酒企业也有所谓的“四朵金花”,而且都已经上市。其中,古井贡酒在1996年首先登陆A股,之后是金种子酒、迎驾贡酒和口子窖。2022年的业绩财报显示,这四家公司的总营收数据为285.39亿元,归母净利润总额为62.11亿元。

其中,古井贡酒2022年的营收为167.13亿元,归母净利润为31.43亿元。在整个徽酒品牌阵营中,其所占的份量最重。

其实,如果古井贡酒不是在发展中走了弯路,可以做得更好。

古井贡酒的历史非常悠久,可以追溯到明朝正德年间。1963年,古井贡酒首次参加全国名酒评比,就入列了“中国老八大”名酒。当时专家的评语是:“色清如水晶,香纯似幽兰,入口甘美醇和,回味经久不息”。

此后,在白酒行业多次举办的全国评酒会上,古井贡酒凭借自身过硬的品质,一直享有全国名酒的称号。

但是,在本世纪初的一段时期,古井贡酒在战略定位上出现了偏差,实行多元化销售,推行低价酒,导致公司品牌影响力受到冲击,错过了白酒的黄金十年。

好在古井贡酒及时进行了改革,从2008年之后开始力推中高端产品,比如年份原浆古5,古8系列等,并在销售渠道上全面实施“三通工程”,通过“路路通”、“店店通”、“人人通“精细化销售渠道,精准把控产品价格,成功抓住省内消费升级的契机,坐稳了徽酒老大的位子。

目前,在安徽省内白酒市场,古井贡酒的市占率明显领先于其它品牌。更重要的地方在于,在300-800元的次高端价格,古井贡酒凭借古20、古16 的强势表现,地位稳固。

这种情况下,对于古井贡酒来说,冲出安徽,博弈全国市场才是其未来的发展重心。全国化市场的成败,关系到其未来能否更上一层楼,从区域型白酒进化为全国性品牌。这是压力所在,但全国化大市场的前景,也给了企业更强的动力。

从白酒行业的发展逻辑来说,“30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权”,古井贡酒已经具备了冲击全国市场的实力,所欠缺的可能就是时间与机遇。

2022年的销售数据显示,古井贡酒的省内外销售占比分别约为60%和40%,其省外市场也有机会冲击百亿规模。

为了拓展省外市场,近年来古井贡酒积极布局,比如2016年与湖北酒企黄鹤楼酒业签订战略合作协议。在双方联手之下,2022年,古井贡酒在湖北销售收入达到20.52亿元,同比增长20.6%。

此外,在中国经济最发达的华东地区,古井贡酒偏向于江淮派浓香型的产品特色,有着深厚的市场潜力。而放眼全国,浓香型偏好的地区也相当广泛,可以为古井贡酒提供更广阔的市场空间。

但是,需要直面的问题是,虽然全国市场够大,但全国性的白酒品牌同样不少。古井贡酒想要占据一席之地,就必须找到适合自己的发力点,而次高端白酒产品就承担了这一重要角色。

次高端白酒的一席之地

古井贡酒选择次高端赛道发力,首先就因为这个赛道的前景被普遍看好。

目前,白酒行业正处于深度调整期,政务消费、商务消费的有所缩减,大众消费的份额逐渐得到提升。消费者对白酒品质越来越关注,“少喝酒、喝好酒”的消费观念逐渐流行,300元-800元价格带的次高端白酒正是迎合了这一消费趋势。

从数据上看,2017年至2022年,次高端白酒市场规模分别为803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元和1289亿元,年均增长率超过10%。

所以,次高端已经成为名副其实的千亿细分赛道。而从白酒市场的占比观察,次高端白酒比已经从2016 年的 4.06%,增加至 2021上半年的10.06%,市场一直在持续扩容。

而且,相比高端白酒赛道“茅五泸”三家独大的情况,次高端赛道还没有出现特别强势的品牌,其仍处于扩容、分化的过程之中,只要酒企做好品牌宣传和渠道建设,不乱提价,踏实发展,都有机会在这条赛道中占据一席之地,甚至有可能成为领头羊。

具体到古井贡酒,作为立足安徽的区域龙头,其在次高端赛道的布局较早。2018年4月,古井推出战略新品年份原浆•古20,坚定推进“全国化+次高端”战略,抢占次高端价位带。

近年来,古井贡酒开启全国化征程后,其提出将打造次高端新百亿,推出了古20、古16两大次高端战略产品。

以古20的表现为例,2022年,古井贡酒的这款核心单品实现销售量约45亿元,同比增长高达50%。从2018年到2022年,4年时间就实现从0到45亿的突破。

之所以能够发展这么快,首先在于古井贡酒在推出这款产品时,就赋予其明确的战略目标,就是次高端+全国化,踩中了全国次高端白酒市场快速发展的先机。

好风凭借力,古20快速崛起也就在情理之中。

其次,古井贡酒在营销上也确实下足了力气。比如,古井贡酒连续多年拿下中央电视台春晚的特约播出权。2021年,其还启动“中国酿 世界香”年份原浆古20中国品牌之旅,紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场以及西北地区,精耕细作开拓市场。

目前,在全国范围内,古20已经发展了约1000家经销商。在华东市场,其已经形成较强的消费氛围和产品势能,其中安徽、江苏、浙江、上海四地市场的销量约占全国总销量的65%。此外,在河南、山东等白酒核心消费市场,古20也打出了一定的知名度。

总体来说,虽然次高端白酒赛道竞争激烈,古井贡酒凭借明确的战略布局和执行力,已经占据了一定的优势。但是,具体到2023年营收200亿的具体目标上,古井贡酒如果仅靠次高端发力,似乎还不够。

因为想要迈过200亿俱乐部的门槛,古井贡酒面前的挑战仍不容轻视。

200亿俱乐部的门槛,高吗?

6月29日,古井贡酒2022年年度股东大会在合肥举行。会上,古井集团董事长梁金辉再次表示,200亿的目标是公司的既定的战略、发展的必需和竞争的结果,重视程度一目了然。

对这位古井贡酒的功勋人物来说,如果可以在退休前将公司送进200亿俱乐部,职业生涯将是非常完美的结局。

目前,在A股上市公司中,共有5家酒企的营收超过了200亿元,古井贡酒排名第6。而在股市之外,郎酒、习酒等也都跨进了200亿俱乐部。这种情况下,古井贡酒冲击200亿的动力非常强。

在2019年初,古井贡酒就通过了《2019致全体员工的一封信》,提出了“再造一个新古井”的战略构想,计划在未来5年(2020年至2024年)收入达到200亿元。

梁金辉把实现这个战略目标的时间往前提了一年。近年来古井贡酒的快速发展,已经让跨入200亿俱乐部有了提前实现的可能。

从2022年的业绩增长来看,去年其营收为167.13亿元,同比增长25.95%。而只要2023年其营收增长不低于20%,就有希望完成200亿的目标。

古井贡酒的一只脚似乎已经跨进了200亿俱乐部的门槛。

但是,另外一只脚想要跟进来,还需要面对几个问题。

比如高企的销售费用,就给了古井贡酒不小的争议。2019年-2021年,其销售费用分别为31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元,费用占比分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%,稳居白酒上市公司前三。基于这种状况,海通国际还曾发布研报,调低了古井贡酒的投资评级。

其实,这个问题古井贡酒一直在努力解决。2022年,其销售费用为46.68亿元,费用占比为27.93%,已经有了明显下降。而且,同期毛利率和净利率也都有了明显改善。

为了提高市占率,在激烈的竞争中获胜,古井贡酒保持较高的品牌投入、渠道投入和市场投入有自身的合理性。而随着其营销手段的改善、品牌价值的提升,这种问题正在逐渐得到解决。

近期,财通证券、华西证券等机构给予古井贡酒增持评级,其认为古井贡酒坚定白酒主业,稳步迈向两百亿,且产品聚焦古20,数字化管控叠加精准费用投放,费用率有望持续优化。

华西证券则认为,在白酒行业“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”集中的趋势下,古井贡酒坚持全国化、次高端战略,精准布局,深化营销,强化消费者培育,其具备中长期高确定性的稳健成长,2023年业绩存在超预期的可能性。

如今,2023年已经过半,古井贡酒在通往200亿俱乐部的道路上还要走多久,让我们拭目以待。

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