牛栏山:营收跌破“百亿”,光瓶酒擂台难守

【中国白酒网】去年是顺鑫农业自1998年上市以来,25份年报中净利润唯一一次出现亏损的年份。 2022年,可能是顺鑫农业最不“顺心”的一年。三大业务板块中

【中国白酒网】去年是顺鑫农业自1998年上市以来,25份年报中净利润唯一一次出现亏损的年份。

2022年,可能是顺鑫农业最不“顺心”的一年。三大业务板块中,除了猪肉、地产营收双双下滑外,最主要的白酒业务也出现了下滑。财报显示,2022年顺鑫农业的三个主要板块中,白酒业务营收81.09亿元,同比减少20.7%;猪肉业务营收27.23亿元,同比减少24.4%;房地产业务亏损8.42亿元,同比下降120.86%。这是顺鑫农业自1998年上市以来,25份年报中净利润唯一一次出现亏损的年份。

白酒方面,纵观顺鑫农业近年来的发展,自2019年突破百亿跻身“百亿”酒企后,一直在原地踏步。数据显示,2020年牛栏山营收总额为101.85亿元;2021年的营收总额为102.25亿元;而到了2022年,业绩非但没有更上一层楼,反而出现下降,甚至还没有2018年高。这说明,白酒“新国标”实行下,往日的“民酒”之王确实受到了不少冲击。

“老单品”销量下滑

牛栏山虽然价格便宜,走的是低端路线,但也有着悠久的酿酒史,如果从有详细酿酒历史记载的康熙五十八年算起,酿酒古镇牛栏山的“酒龄”已近300年。

目前,牛栏山的产品分为高中低三档,低档酒的价位区间为小于10元/500ml。2022年,这一档位的白酒,为顺鑫农业贡献了60.79亿元的营业收入,占公司营收比的52%。低档酒中,42度500ml的牛栏山陈酿酒,自推出以来,一直是顺鑫农业酒类产品中的核心单品,并被消费者形象的称为“白牛二”。

白牛二推出于2002年,之后,因为其周转率快,适应人群广一度成为了国内白酒行业里的“黑马”,同时也是国内重多白酒产品中被造假数量最多的酒。不过,从现在来看,这些“辉煌”似乎都已成为了历史。

数据显示,在2022年,顺鑫农业的白酒销售量49.55万千升,同比下降24.40%。这其中,牛栏山陈酿酒的销量达30.15万千升,占公司白酒销量的六成,但也同比下滑了23.72%,相当于少卖了约1.88亿瓶。

除白牛二外,顺鑫农业的核心产品还包括“绿牛二”牛栏山二锅头、52度牛栏山陈酿和百年牛栏山酒,它们在2022年均出现了两位数的下滑,销量分别少了17%、30%和35%。总之,牛栏山的2022年显得十分吃力。

虽然在公司年报中,顺鑫农业将白酒业绩下滑归因于白酒消费场景减少下,导致了消费频次减少。但《每日财报》认为,2022年两项白酒行业新国标——《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》的正式实施以及牛栏山中低端为主的产品才是最主要原因。

去年6月,“新国标”实施后,牛栏山陈酿配料中,因为有食品添加剂,被划为了调香白酒,这在一定程度上影响了其销量。同时,近年来中国酒类消费结构升级明显,而中低端市场萎缩严重,这样的市场环境也影响了牛栏山的整体销量。正因如此,相比于2021年,白牛二的库存也增长了近七倍。

“新单品”仍在冲量

去年5月,在“新国标”正式实施前,一直对外宣称“新国标对公司没什么影响”的牛栏山推出了固态纯粮新品——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒,即“金标陈酿”。推出四个月后,牛栏山酒厂在北京召开了“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会。

会上,牛栏山表示,将用四年时间,将金标陈酿打造成为中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品。并规划金标陈酿2022年销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年1000万箱、2025年力争完成1500万箱。很明显,在顺鑫农业的规划里,金标陈酿将是牛栏山品牌的全新大单品。

今年2月,牛栏山在其召开的2022年度厂务公开暨总结表彰大会上宣布,2022年“金标”单品200万箱的销售目标圆满完成。财报显示,2022年金标陈酿是顺鑫农业唯一一款没有出现产量、销量下滑的白酒主要产品,当年实现销量1.12万千升,约占白牛二的1/30。

此外,如果按照牛栏山在2022年制定的“计划”来算,2023年牛栏山金标陈酿将实现24亿元的销售额,此后每年将翻番。

尽管此前顺鑫农业董秘办相关人士表示,“金标陈酿在去年完成经营目标的基础上,现在还在按目标向前推进。”但事实上,金标陈酿想要在短期内冲到像“白牛二”那样的水平,依旧不容易。正因如此,顺鑫农业也表示,未来将依托老陈酿与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”的双轮驱动。

光瓶酒擂台难守

数据显示,2022年顺鑫农业低档酒营收近60.79亿元,高档酒营收6.73亿元,中档酒营收13.56亿元,其中只有中档酒实现了营收增长。然而,面对“新国标”的正式实施,以及大单品“白牛二”销量下滑,顺鑫农业也不想一直困在低档酒里。新推出的金标陈酿就属于中档酒阵营。

之前,顺鑫农业曾推过出牛栏山珍品陈酿、珍品陈酿20等光瓶酒产品,定价均接近50元一瓶,但市场表现不佳。而价格略低的金标陈酿成为顺鑫农业的“升级”目标。牛栏山喊出口号:要将金标陈酿打造为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。

然而,就当下光瓶酒市场来看,顺鑫农业要实现这一目标非但阻力重重,而且名酒入局光瓶酒市场下,能否坚守住光瓶酒擂台也是个未知数。

在今年4月的第108届全国糖酒商品交易会上,光瓶酒再一次成为了热门话题。而之前的2月,五粮液推出了建议零售价59元/瓶的系列酒“尖庄•荣光”,泸州老窖、华润、珍酒也在这一市场发力。此外,有数据表明,2021年玻汾在光瓶酒市场的占有率已经提升到5.5%,逼近了顺鑫农业的8.4%,成为光瓶酒市场的一大有力竞争者。

同时,也有业内人士明确表示:“过去,这个价位段是一些名酒企业不关注的,但随着汾酒推出‘玻汾’,名酒企业入局光瓶酒,品牌都在切割市场,挤压了牛栏山的生长空间”。

据了解,近几年众多酒企都在重新布局光瓶酒,从战略、产品、营销上挖掘这块市场,名酒在加码,新锐品牌也在发力。如洋河于2021年推出了金奖双沟大曲;舍得酒业在推出沱牌特级T68后,2021年又推出了沱牌六粮;泸州老窖在2022年上市了“黑盖”。2021年9月,作为江小白上市十周年的纪念款光瓶酒江小白金盖问世,定价108元/瓶;光良酒业则以光良59plus在百元赛道展开布局并强势占位,向高线光瓶酒市场和中低端盒装酒市场发起猛烈攻势。所以,在如此激烈的市场竞争之下,牛栏山还能否守住光瓶酒擂台,的确需要打个问号!

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