酒鬼酒带“鬼”字不吉利? 总经理回应:不会更名!

2023上半年,社会经济和市场消费开始有序复苏,中国酒业市场渠道、消费终端也逐渐步入发展正轨。

但相关白酒企业经营业绩也出现明显的分化趋势,泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业等白酒上市公司均有不俗表现,业绩同比实现两位数的同比增幅;但湘酒龙头酒鬼酒(000799)经营业绩却不尽如人意,该公司营业收入及净利润双双出现约40%等同比降幅。

面对如此业绩,酒鬼酒在9月11日下午召开业绩说明会,上市公司副董事长、总经理郑轶表示,管理层对酒鬼酒的未来发展充满信心,公司不会更名,但目前在大本营湖南市占率偏低,亟需加强。另有高管表示,今年三季度以来,客户库存大幅度下降,酒鬼酒全国库存趋于良性。

三大系列产品营收全线下滑

目前,酒鬼酒旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品,“酒鬼”、“湘泉”为“中国驰名商标”,酒鬼酒亦为“中国地理标志保护产品”。

在官网中,酒鬼酒更自称是中国白酒文化营销的先行者、中国文化酒的引领者、中国洞藏文化酒的首创者、中国馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者。目前,酒鬼酒产能12000吨左右,生产三区一期工程、生产三区二期工程在建,上述项目完工后将新增10800吨产能。

回溯到2015年,中粮集团有限公司正式成为酒鬼酒实际控制人,该上市公司也由此实现了快速发展,2022年营业收入突破40亿元大关。

连续8年的高速增长之后,酒鬼酒在2023年上半年遭遇最大“挫折”,尽管有如此多前缀头衔的加持,但其半年报业绩难让投资者高兴起来。2023半年报显示,今年1~6月期间,酒鬼酒实现营业收入15.41亿元,同比下降39.24%;实现净利润为4.22亿元,同比下降41.23%;经营活动产生的现金流量净额为0.83亿元,同比下降72.35%。

细分季度来看,2023年一季度,酒鬼酒实现营收9.65亿元,同比下降42.87%;实现净利润3亿元,同比下降42.38%。进入二季度,酒鬼酒降幅环比有所收窄,但仍然延续了一季度的颓势。其中,该公司二季度营业收入为5.77亿元,同比下降32.02%;实现净利润1.22亿元,同比下降38.19%。

需要指出的是,酒鬼酒在2022年第二季度就已隐现出放缓之势,同年第四季度更直接爆出业绩滑坡颓势。去年第二季度,酒鬼酒营收由一季度的同比增长86.04%骤降至5.25%,净利润则直接从一季度的同比增长94.84%转为同比下降18.74%;同年第四季度,酒鬼酒单季营收为5.65亿元,同比下降27.12%,净利润0.77亿元,同比下降55.7%。

再回到2023年上半年,酒鬼酒三大系列产品销售均呈现出不同幅度大下滑。其中,内参系列营收为4.41亿元,同比下降31.67%;占比约55%的酒鬼系列,半年度实现营收8.46亿元,同比下降42.46%;湘泉系列降幅最为明显,该产品营收从2022年同期的1.55亿元降至2023年的0.36亿元,同比下降76.69%。

白酒行业分析师蔡学飞表示,今年上半年,酒鬼酒是产销两衰、量价齐跌。此外,被称为“企业血液”的经营活动现金流净额大幅下降72.35%,只有0.83亿元,这说明酒鬼酒的企业经营情况十分艰难。

省外整体库存约为20%~30%

面对酒鬼酒交出的2023年半年度“成绩单”,该股中小投资者自然是不太满意,有投资者更是直接提出了一条让人“哭笑不得”的问题。该投资者表示,都说“鬼”字不吉利,喜庆宴席上让消费者选择有些犹豫,公司是否考虑改名,如“内参酒股份有限公司”?

对此,酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回应称,尚鬼敬神是楚文化的重要特征,也是酒鬼酒品牌名称的文化渊源,品牌的美誉度需要靠品牌建设和市场规模的不断扩张得以不断提升。从湖南市场今年红坛18宴席市场的快速增长情况看,品牌名称不是障碍,有效的品牌传播策略、有针对性的促销投入和持续的消费者培育是实现突破的核心。

基于上述理由,郑轶表示,酒鬼品牌具有深厚的文化底蕴、突出的品牌符号、差异化的品牌调性,公司不会更名。

郑轶强调,上市公司管理层已于去年增持了公司股票,管理层对酒鬼酒的未来发展充满信心。郑轶认为,依托酒鬼酒在品牌、产区、工艺与文化上的独特优势,通过营销模式改革,建立新的增长动能,公司能够在不久的时间内度过相对困难的阶段,重新回到持续较快增长的轨道。

半年报显示,2023年上半年,酒鬼酒线上渠道销售1.12亿元,线下渠道销售14.25亿元。其中,酒鬼酒对前五大经销商客户销售收入为5.85亿元,占半年度销售总额比例为38.07%。截至到2023年上半年,酒鬼酒经销商数量为1774家,较2022年末增加188家;期末,酒鬼酒成品酒库存5708吨,基酒库存39448吨。

蔡学飞表示,酒鬼酒合同负债也连续三个财报周期出现双位数下滑,上半年仅为4.48亿元,同比下降19.42%,可能说明市场对于酒鬼酒未来销售信心不足,观望情绪浓厚。也佐证了今年上半年酒鬼酒核心市场对华中地区经销商减少了50家,核心市场经销商数量下降,可能说明酒鬼酒渠道承压较大,也为酒鬼酒下半年销售蒙上一层阴影。

那么,目前酒鬼酒及经销商库存处于怎样的水平,上市公司如何看待白酒市场下半年竞争态势,接下来去库存方面有何举措?

针对此问题,副总经理王哲透露,目前酒鬼酒整体库存湖南省内在平均库存之下,非常良性;省外库存略高于湖南省库存,整体库存在20%~30%之间。但三季度以来,客户库存大幅度下降,全国库存趋于良性。2023年下半年,白酒市场竞争会更加激烈,酒鬼酒会全面进行消费者培育工作和经销商库存消化工作,下半年工作主线是动销,提高经销商满意度,逐步稳定提高产品价格。

库存方面,酒鬼酒在7月底就已经推出了全面的库存动销措施,协助经销商消化库存。王哲认为,整个公司的费用改革目前取得较好的效果,经销商和渠道已经从原来的不接受到现在的80%以上都接受,目前经销商打款在陆续恢复,经销商信心大幅度提升。酒鬼酒将坚定地进行费用改革,全面启动消费者培育,为未来3~5年的发展打好坚实基础。

湖南大本营市占率偏低亟需加强

近日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”引发行业内外热议,跨界联名成为各大品牌商当下要琢磨的新课题。在酱香拿铁爆火后,水井坊联合哈根达斯推出联名中秋礼盒,茶百道联名梅见推出全新含酒新品“真梅醉绿茶”。

在此背景下,有投资者询问,酒鬼酒是否有计划与湖南本土品牌茶颜悦色进行跨界合作,培育消费者?

这名投资者认为,长沙作为旅游城市,酒鬼酒这张名片要递出去,酒鬼酒想做全国化市场,但是大本营湖南只有个位数的占有率,这个成绩显然是不足的。市场上普遍的声音是,酒鬼酒过度宣扬文化酒战略,而不注重大单品市场推进,市场开发效率低下,希望酒鬼酒管理层带领酒鬼酒走向正确的战略方向,科学的分析而不是豪赌。

酒鬼酒总经理郑轶坦言,湖南是公司的大本营市场,但目前市占率偏低,亟需加强。做大做强大本营市场是酒鬼酒已明确的重要方向,跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群的有益方式,公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。

“馥郁香型作为相对小众香型,需要长期的消费者培育。”郑轶认为,馥郁香型在湖南市场具有较广泛的消费基础,未来将重点打造,力争在根据地市场成为主导香型,同时,在省外重点市场聚焦投入、聚焦发展,不断提高市占率。

副总经理王哲表示,目前为止,酒鬼酒在湖南市场占有率7%~8%,公司全力以赴打造基地市场,精耕细作湖南市场,力争酒鬼酒、内参酒在湖南市场的占有率上一个新的台阶。现阶段,酒鬼酒销售人员700多人,内参公司销售有400多人,整体销售团队在持续增加。三季度,酒鬼酒继续坚持新客户开发,提高未开发区域的覆盖率,力争2023年客户数量与去年相比有所增加。酒鬼酒会全方位、积极地和各个大V去接触,探讨酒鬼酒品牌成长之路。

需要指出的是,2022年,酒鬼酒曾和华致酒行战略合作,共同打造高端新品“金酒鬼”,2023年双方再次联合推出新品“金内参”。

针对上述新品,王哲称,此举目的是提升酒鬼酒在终端的价格表现,提升酒鬼酒的价值,总体上来说金酒鬼是一个高颜值高价值的产品,它在品牌方面的作用大于销量作用,目前来说整体销量在有序提升,公司力争把金酒鬼做强做大。

来源:大河财立方

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