数字化,白酒巨头疾行!

酿酒和数字经济,两个看似不相干的事物,近期却擦出了火花。

日前,泸州老窖集团和蚂蚁集团在杭州签署战略合作协议,双方将围绕产业数字金融、数字营销、元宇宙创新、终端销售洞察和绿色低碳公益等方向展开深入合作。而在此之前,茅台集团也宣布与华为达成合作,探索白酒行业工业互联网创新应用。

记者梳理发现,今年以来,白酒企业在数字化布局上开始提速,古井贡酒、汾酒集团、洋河股份等知名白酒企业都在数字化转型探索上再进一步。业内人士认为,在增量渐失去、存量竞争的趋势下,数字化能让白酒企业实现从勾勒用户画像、匹配营销渠道和资源、产品研发、生产、促销等全产业链的革新,助力白酒企业高质量可持续发展。

白酒企业数字化提速

根据泸州老窖和蚂蚁集团的合作协议,泸州老窖将借助蚂蚁链的智能合约、跨链等技术,通过数字人民币支付、贸易数据“上链”等方式,帮助产业链上下游提升数字化交易能力,让他们更便捷、低成本地获得金融服务。目前,双方已经依托供应链“易融超市”平台进行了一系列的实践和探索。而茅台和华为的合作,则将共建茅台智慧园区、白酒行业数字化转型样板点、行业信息技术应用创新示范案例,打造绿色、低碳、节能的智能制酒标杆基地、工业互联网平台等。

今年以来,多家头部酒企的数字化转型发展都进入了“快车道”。8月,古井贡酒携手树根互联建设工业物联网平台。汾酒在2023年半年报中也提出,要加快“智慧汾酒”数字化转型工作,持续推进渠道管理业务、产供销计划协同、智慧税务、营销数字化等平台建设,持续完善移动协同办公、人力资源系统、ERP系统、资金管理系统,提升数字化与业务融合。

洋河股份在2023年半年报中则指出,公司着力数字化营销,不断优化升级消费者数字化策略活动,引导消费者复购。而茅台也在今年提出继续加码数字化布局,对i茅台进行优化升级,推动系统功能迭代,提升数据运营能力。据悉,茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域直供销售额已经接近50%市场份额。

中小酒企或借数字技术突围

今年上半年,尽管不少白酒企业都表示消费复苏不及预期,中国酒业协会于6月披露的调研报告更是提到,超三成经销商、零售商反映春节后、五一的白酒消费不及去年。资本市场上,白酒板块在年初创下阶段性高峰后一路下滑,热度也明显降温。

但是,淡季不淡,从各家酒企披露的2023年半年报来看,不少酒企上半年的收入、盈利都保持了两位数的增长,还有多家酒企上半年盈利同比大涨三成以上,业绩再创新高。同样值得注意的是,白酒企业的头部效应正在加剧。

根据智研咨询发布的《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》,我国白酒行业市场集中度逐年增长,白酒行业CR5从2019年的33.20%增长至2021年的40%,两年间上升了6.8个百分点,行业的市场销售额继续向龙头企业靠拢。

也就是说,看似繁华的白酒行业背后,贡献率最大的仍然是头部品牌,而更多的中小酒企却正被加速抽离,生存处境愈发艰难。这从中国酒业协会的数据可以看出,2021年,965家规模以上企业中,亏损企业130家;2022年截至12月末,963家规模以上企业中,亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。

数字经济给广大酒企提质增效开出了“良方”。一位熟悉白酒行业的业内人士对记者分析了酒企推进数字化转型的必要性。“一方面,几年疫情重构了白酒行业的消费流通环节,线上消费需求剧增;另一方面,白酒行业已进入存量竞争时代,酒企、酒商和消费者之间的关系变得更加扁平化。在这个背景下,不少酒企存在缺少对消费行为的分析、销售数据也比较分散、终端用户触达率低、目标客户画像模糊、品牌忠诚度不高等痛点,亟需借助数字化全面梳理这些问题。”该人士表示。

酒企数字化结硕果:产能下降营收利润却上升

“酿酒+数字化”正发挥前所未有的化学反应。

国家统计局数据显示,2022年,我国共有规上白酒企业936家,产能671.2万千升,同比下降5.58%。从产能上看,近十年来,白酒产能从巅峰的1380万千升到如今不到巅峰的一半。

但另一方面,中国酒业协会发布数据显示,2022年相比2019年,白酒产业销售收入累计增长5%,利润增长71%。在产能连年下降的大背景下,销售收入和利润却在增加。对此,业内人士认为,盘活存量产能,提升优质产能,淘汰低效产能,是白酒产业可持续发展的关键之一。

这背后离不开借助数字化实现精准营销和个性化服务,从而提高了品牌知名度和市占率。上述分析人士指出,数字技术可以将数据的动态反馈作为终端客户管理的运营基础,在大数据的加持下,酒企不仅可以勾勒出清晰的用户画像,匹配合适的广告投放资源,也可以通过流通数据的分析判断出哪些潜在渠道更需要优先被开发,甚至对于新品研发、促销规划、活动题材等,数据中都会蕴藏洞察与支持。

在增量渐失去、存量竞争的趋势下,“数字化”显然是白酒行业的一道必答题,唯有此才能开辟新赛道,避免走向恶性竞争。“对于大多数酒企来说,数字化转型最关键还是数字化营销体系的搭建,其中要重点解决数据壁垒、供应链割裂、营销体系不完善这三大难题。”上述人士分析道。

作者:卓泳 来源:证券时报网

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