汪俊林VS经销商,郎酒定调未来之路

今年7月,郎酒旗下核心品牌青花郎在成都举行了半年销售工作西南区域会议,云贵川渝藏五地经销商与郎酒销售团队齐聚郎酒“大本营”,共同商议2023年下半年的工作重点。

如果用一句话总结这次的工作重点,就是“奖惩并举、赏罚分明,全力建设青花郎销售体系,夯实青花郎作为公司第一重要战略产品的地位。”

“这个会议其实给郎酒今年定了调,就是控货,去库存。”郎酒经销商张先生表示。

会议中明确强调,公司将对青花郎经销商进行价值判断和价值选择,遵守市场秩序且稳步提升市场管理的商家,将随郎酒价量齐升而获得更大经营回报;针对扰乱市场秩序、思想淡薄、管理不力的商家,公司将坚决采取措施,确保市场更大的经营利益。

词语之间,郎酒对经销商的态度显而易见。郎酒董事长汪俊林曾表示:“没有一个经销商能跟我叫板”,当郎酒再度加大对经销商的管控,又预示了其未来什么样的发展前景?

郎酒的当务之急:价格倒挂下的去库存

其实,早在今年5月,外界就有消息传出,郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中,四川、重庆、河南、广东等区域力度最大,所有商家暂停发货。

对此,郎酒认为控货是为了推动市场良性健康发展,推动产品价值回归,保障市场供求平衡。

其实,控货是酒企的惯常操作。特别是经过2022年之后,社会面渠道库存出现不同程度积压。这种情况下,很多酒企想要维持住原来的产品价格,就变得有些难度。

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年春节后,除茅台外,因经销商急于变现,部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。其中,1至5月,超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题最为严重,严峻程度超过现金流压力和库存压力。

具体到郎酒,价格倒挂的问题同样突出。

公开资料显示,郎酒的主打产品500ml 53度青花郎,建议零售价为1499元。而据了解,目前,在京东平台的自营店,该产品活动价达到1005元,预估到手价为905元,已远低于出厂价。而据部分经销商透露,这可能还不是最低价。

相比之下,同样官方指导价在1499元的飞天茅台,零售价则远高于青花郎。而除青花郎这种高端品牌外,郎酒的其它产品价格同样存在倒挂。比如500ml 53度10年红花郎,其官方建议零售价为498元,但目前京东的到手价在400元左右,百亿补贴活动价更是低到290元。

之所以出现这么大幅度的倒挂价格,背后离不开郎酒日益增加的库存压力。当然,这并非郎酒独有的问题,但相比同级别大多已上市的酒企,至今仍未上市的郎酒,库存问题就显得更为扎眼。

今年年初时,就有经销商对外透露,郎酒的库存压力不小,且在价格倒挂的情况下出货都很难,他表示:“目前其共计有超过500万的库存未消化,而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货,且不打款就取消其经销商资格。”

不过,当时也有其他郎酒经销商表示,上述情况并不是所有区域市场和渠道都是如此,他从厂家政策观察,认为郎酒以扶持大商为主,或许一部分经销商感受到的压力也与此有关。

对此,张先生表示,目前郎酒对经销商的政策是“择优回报”,干得好回报就大,“这就给了经销商很大的压力”。

值得注意的是,过去很长一段时间,关于郎酒与经销商的关系,以及压货、窜货的问题就没少被人提及。对于郎酒去库存的努力,经销商们能够好好配合吗?这可以从郎酒与经销商过往的关系中进行观察。

郎酒需要更加尊重经销商

关于经销商,郎酒董事长汪俊林曾有一个著名的表态:没有一个经销商能跟我叫板。

汪俊林之所以这么有底气,得益于他一手搭建的经销商体系。

相比茅台、五粮液等传统酒企依托总经销、大经销商的做法,汪俊林主导建立的郎酒经销商体系更为扁平化,比如将经销商分为高端、超高端、中高端三类,一个地区分3-5个厂家,各自负责细分的消费群体。这种情况下,每一个经销商的规模相对较小。而为了支援经销商,郎酒会直接去各地设立办事处,帮助经销商扩展渠道和市场。

所以,普遍规模较小的经销商自然很少有底气与郎酒叫板。而在汪俊林看来,这样的经销商体系除了对经销商的强势外,还有两个好处:“营销决策可以两三天内迅速落地、方便控制假货。”

但是,有经销商表示,这样的经销商体系也暗藏了其他的问题,就是有利于处于强势地位的厂家向经销商压货,而经销商之间则易于发生窜货。

当郎酒为了上市而提升业绩,压货、窜货的情况就变得很难避免。

对此,2019年,汪俊林曾在经销商大会上自我检讨,表示:“郎酒没做好,看起来是下面的问题,其实就是董事长本人的问题,经销商不赚钱,责任全在我。”

虽然汪俊林承担起了自己的责任,但经销商体系的问题仍层出不穷。2021年,郎酒下文宣布产品满四年不再查窜货问题,希望解决经销商的某些“痼疾”。

但是,在郎酒仍未上市,对提升业绩仍有野心的情况下,经销商身上的压力并未减轻,这也带来的新的问题。

2022年,据上海市市场监管局公布行政处罚信息显示,郎酒(上海)酒类营销有限公司曾因广告宣传违反《广告法》,被罚款3.3万元。之所以如此,背后或许离不开郎酒经销商不想压货的苦衷。

不仅如此,甚至有经销商也开始向郎酒叫板,让汪俊林脸上无光。

公开信息显示,2020年5月,因买卖合同纠纷,原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇,向郎酒销售公司、金色庄园公司提起了诉讼,要求向其支付销售费用约485.4万元及利息。

有经销商表示,在郎酒营收突破百亿乃至两百亿大关的过程中,郎酒与部分经销商之间有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在经销商大会上道歉,也是为了安抚经销商的情绪。

为了稳住经销商队伍,郎酒对经销商制定了相应的折扣政策,分别为“业绩达标折扣”和“营销支持折扣”。只要经销商达成一定的销售业绩指标和支持经销商执行公司制定的促销活动,就会给予一定的折扣额度。

最近两年,汪俊林曾多次表示,郎酒将根据各个市场情况、商家情况一商一策,坚决不压货、不透支市场,确保商家合理利润,确保市场良性循环。2023年,郎酒甚至提出努力推动商家实现10%-20%的利润。

但是,话虽说的好听,郎酒居高不下的指导价,对经销商却是实实在在的压力。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,郎酒的多次提价,其实是在偷取经销商的利润,透支企业与经销商之间的信任感。这极易导致库存压力大的经销商大量低价抛货,终端市场价格混乱、压货、窜货等问题,最后透支品牌声誉。

迟迟上市未果的情况下,郎酒到底该怎么走,也成了一个问题。

酱香、兼香,郎酒要怎么走?

近日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于青云郎和百年郎酒产品价格调整的通知》。通知显示,经公司研究决定,从8月22日起,对青云郎和百年郎酒产品价格上调。

在价格倒挂的大背景下,郎酒仍坚持涨价,源于其仍在坚持的酱酒高端路线。但是,想要在高端酱酒赛道冲出重围,目前对郎酒来说困难不小。

高高在上的茅台已不用多说,在酱酒这个白酒最赚钱的一个细分赛道上, “吃肉”的无疑是茅台,其他品牌包括郎酒,都处于一个“喝汤”的状态。

曾经,为了向茅台争夺“蛋糕”,2017年开始,郎酒全力聚焦旗下的青花郎产品。为了进军高端,郎酒将青花郎的零售价提升到1098元/瓶,还在营销上将青花郎定位成“中国两大酱香白酒之一”。

之后,青花郎通过多次的涨价,在2022年上半年上调至1009元的出厂价,甚至超越了飞天茅台的出厂价。

但是,市场的反馈最诚实。正如前文所述,在郎酒涨价冲击销量的同时,经销商压力倍增。

也许是感受到了酱香赛道不断增大的市场压力,郎酒开始将拓展方向转向“大兼香”赛道。

这并不是汪俊林的一厢情愿,在郎酒发展的历史上,酱香型产品确实也一度为郎酒的崛起立下过汗马功劳。

比如小郎酒(前期名为贵宾郎)在十几年前推出时,就采用了“浓酱兼香”的酒体。2012年,白酒行业遭遇大调整。当时,小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起,帮助郎酒渡过了那段白酒行业的寒冬。

2014年时,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。这个基础上,小郎酒2017年被确定为郎酒三大核心战略产品之一。

但是,想要依靠“大兼香”战略实现业绩突破,并不容易。

首先,虽然兼香赛道没有“茅五泸”等强劲的对手,但总体规模有限。目前,即便是口子窖,也只做到了50亿左右的营收。另一家还未上市的湖北白云边,2021年的营收也只有61.24亿元。

其次,兼香型白酒对产区没有特别要求,几乎每个省都可以生产兼香型产品,这对志在酱香的郎酒来说是一大挑战。最后,在多数消费者的认知中,兼香型白酒的档次偏低,产品的号召力不强。

所以,郎酒将第二增长极寄托在“大兼香”战略上,需要克服的障碍仍有很多。但正如知名白酒行业专家肖竹青所说,郎酒把兼香型白酒作为第二增长极,具备良好的全国销售网络基础、消费者认知基础以及销售团队基础。

综合来看,笔者认为,郎酒经过多年发展,青花郎已经站稳了高端酱酒市场,兼香市场也有一定的成绩。但是,在竞争日趋激烈的当下,郎酒想要更进一步,保持增长态势,处理好与经销商的关系至关重要,这需要双方的同舟共济。

作者:九才 来源:节点财经

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