烧钱容易挣钱难的上海贵酒

随着《2023中国好声音》停播,作为首席合作伙伴的上海贵酒股份有限公司(以下简称“上海贵酒”)也在这股余波中受到牵连。8月21日-27日,上海贵酒股票下跌约5.95%。

斥资超千万获得的“首席合作伙伴”标签仅仅是近年来上海贵酒植入的一个缩影。近年来,上海贵酒销售费用不断提升,其中今年上半年,其推广宣传费用更是同比提升109.47%。与此同时,在销售费用不断提升的同时,上海贵酒还面临着终端市场价格倒挂的窘境。

如今,依靠资本进入白酒赛道的上海贵酒,在面对酱酒回归理性发展时,很难依靠资本的力量实现业绩大幅提升。

销售费用高企

打开上海贵酒的抖音,首条视频便是《2023中国好声音》贴片广告截屏内容。尽管上海贵酒将评论区关闭,但从已有的45条评论中不难发现,“撤资”成为了高频词汇。

成为《2023中国好声音》首席合作伙伴仅仅是近年来上海贵酒推广宣传的一个缩影。纵观近年来的多个综艺,上海贵酒频刷存在感。据了解,除连续两年成为《中国好声音》首席合作伙伴外,上海贵酒还在CCTV《大国品牌》《品牌责任》以及《二十不惑2》等项目中频频露脸。

为获得这些存在感,上海贵酒也付出了巨大“代价”。根据上海贵酒2023年上半年公告显示,今年1-6月销售费用达到3.52亿元,增幅达97.37%。经粗略计算,上半年上海贵酒销售费用占总营收的41.81%。对比同为酱酒企业的贵州茅台,其上半年销售费用仅占总营收的2.57%。

细数近年来,上海贵酒销售费用一路走高。记者梳理财报发现,2019年上半年-2023年上半年,上海贵酒销售费用从0.02亿元上涨至3.52亿元,在此期间,销售费用增幅分别达129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。尽管在2022年仅实现营收4.96亿元,但当年销售费用却高达1.78亿元,占总营收的35.89%。

在销售费用高涨的同时,上海贵酒在推广宣传费用层面也在断崖式增长。今年上半年上海贵酒推广宣传费用高达1.99亿元,相较于去年同期的0.95亿元,增长109.47%。

对此,业内人士指出:“去年上海贵酒赞助中国好声音达1044.34万元。由于上海贵酒属于通过资本收购入局酱酒赛道的品牌,自身品牌力、产品力略有不足,难以达到推广效果。因此上海贵酒不得不加大广告宣传与营销费用,借助综艺、电视剧或相关项目来提升品牌及产品曝光度,达到增加终端销量、提升业绩的目的。”

价格体系混乱

尽管销售费用不断提升,但从终端市场表现来看,上海贵酒仍难避免价格倒挂问题。

登录上海贵酒官网页面,作为上海贵酒高端产品,天青贵酿被打上“创新高奢白酒”的标签在产品中心首页展示。根据公开资料显示,53度天青贵酿零售价1599元/瓶,出厂价为1050元/瓶。

尽管零售价及出厂价均高于贵州茅台旗下超级大单品53度飞天茅台,但从终端市场反馈来看,却面临着价格倒挂的问题。记者登录淘宝上海贵酒官方店铺贵酒匠旗舰店搜索发现,53度天青贵酿售价1899元/瓶,已售26笔。而同样在淘宝平台部分经销商店铺内,53度天青贵酿6瓶装售价2450元/箱,平均每瓶价格约408元,已售47笔。

在价格倒挂背后,却是格外严格的控价体系。据相关报道显示,上海贵酒除酒企常用的开盖扫码以禁止各区域窜货等常用手段外,一旦发现经销商乱价,还会罚款数万元,或要求乱价经销商新购入数倍乱价金额的酒品。

针对目前终端市场价格倒挂情况以及控价手段,记者采访上海贵酒相关部门,但截至发稿,未获得回复。

记者走访了北京部分终端市场,均未发现相关产品。对此,北京某酱酒经销商指出:“北京市场酱酒产品主要是以商务宴请以及礼赠为主。上海贵酒从品牌力以及知名度上来看,很难满足北京市场的需求。”

酒类营销专家蔡学飞指出,以前外界资本介入白酒行业更多的是做酒企,但ST岩石重心并不在酒企经营层面,更多的是在通过资本撬动酱酒板块。ST岩石不是采用传统的酒类销售思路,是依托背后的组织以及跨行业性质的组织,来做非传统的、带有一定金融属性的白酒投资类公司。

资本无处安放

在销售收入高企、价格体系混乱之下,上海贵酒也陷入酱酒理性发展期中,陷入利润原地踏步的窘境。

2018年12月,上海贵酒从贵酿酒业以228.24万元收购白酒线上销售平台贵酒云85%股权后,宣布进军白酒行业。对比如今净利超600亿元的贵州茅台、超10亿元的国台酒业而言,百万获取白酒入场劵的上海贵酒,净利润却难迈上1亿元台阶。记者梳理数据发现,2019年上半年-2023年上半年,上海贵酒归母净利分别为0.07亿元、0.04亿元、0.35亿元、0.37亿元以及0.54亿元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出,从资金、渠道、品牌、团队整体来看,资金也只是其中一环而已。随着进入后营销时代,竞争是全方位、多维度的,因此光有资金还不足以支撑企业发展。

事实上,随着上海贵酒入圈至今,酱酒行业也经历了从酱酒热高潮到回归理性发展期的过程。海纳机构总经理吕咸逊表示,酱酒热潮从2019年开始,在经历高速发展后,目前回归到理性状态,酱酒市场的发展也到了中场。未来,酱酒还有5-10年的发展空间。

如今,在酱酒回归理性发展期时,上海贵酒仅仅依靠资金投入展现“钞能力”如何推动业绩大幅提升?

蔡学飞指出,近年白酒尤其是酱香酒成为大消费板块重点行业,资本运作一直比较活跃。白酒板块整体的安全性比较高,利润性更为丰厚,格外吸引业外资本的目光。而业外资本进入白酒行业,也是为原有产业提供新增长动力。但白酒业属于重资产行业,一旦进入就要做好长期投入准备。

作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报

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