郎酒、今世缘加码,兼香型为何成为白酒新风口?

中国市占率仅有个位数的白酒香型,吸引了多个百亿级玩家竞争。

1月23日,郎酒2023品牌年会上,郎酒启动了兼香百亿销售倒计时,到2025年末兼香型白酒要实现100亿元销售目标。去年郎酒首次提出了兼香战略,并启动了投资上百亿元的龙马酒庄。

不到一个月前,今世缘正式官宣2023年营收突破百亿元。会上今世缘酒业副总经理胡跃吾提到,全国化是后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题,百亿之后要加快走出去。而主导其全国化的主力产品“国缘”系列,就推出了高端兼香型产品。

酱香、清香之后,为什么兼香型白酒也火了?

距离2009年兼香型白酒国家标准问世已有15年。过去很长一段时间,尽管有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等诸多相关酒企,兼香型白酒却普遍困在省内市场,始终缺少一家全国化品牌,年销售规模最高的也只有几十亿元,赛道天花板明显低于其他香型。

兼香型白酒为什么近年得到多家百亿级酒企追捧?兼香老字号们为什么没能走向全国?综合多位观察人士对记者的分析,这两个问题的答案,都与兼香型白酒多香型融合的特点有关。

百亿级酒企大手笔入局

伴随着酱香型白酒热降温,近几年资本转向清香等其他品类寻找机会,其中多家知名酒企瞄准了兼香型白酒。

2023年2月,郎酒首次披露了兼香战略,提出要在2至3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模,成为浓酱兼香市场第一。彼时郎酒刚官宣2022年含税销售收入超过200亿元不久,其主力为红花郎、青花郎等酱酒产品。

紧接着在4月的成都春糖会上,今世缘发布了国缘系列的千元级新品“国缘六开”,这款产品被今世缘称为柔雅兼香型战略单品。

同一个月,珍酒李渡在港股上市,作为其营收第二大支柱的李渡酒业,成为又一家登陆资本市场的兼香型酒企。

这当中,郎酒对兼香型白酒的投入最为密集。

在提出兼香型白酒业务要做到百亿规模后,去年9月初郎酒集团董事长汪俊林又在百年郎酒总纲领中进一步提出,到2030年要成为兼香领导者,郎酒兼香目标年产能15万至20万吨、储酒过50万吨,品牌销售超过200亿元。

话音刚落,一周后郎酒龙马酒庄便在郎酒泸州浓酱兼香产区破土动工,投资高达150亿元,计划2026年基本建成。

为什么百亿级酒企大手笔加码兼香?兼香并非是白酒行业的新事物。距离1983年“浓酱兼香型白酒”在行业学术研讨会上被正式提出已超过20年。2009年兼香型白酒国家标准正式发布,距今也有15年。

“兼香并不是一个新的香型,但大家都知道,一直以来没有一家做到了百亿规模。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里在前述郎酒品牌年会上提到。

安徽的口子窖是兼香型的代表酒企,全国兼香型白酒标准委员会就落户于口子酒业,其年收入近年在50亿元级别,2023年前三季度收入44亿元。

湖北的白云边也是兼香型白酒国家标准的主要起草单位,其前不久对外披露,2023销售年度已完成销售开票77.25亿元,比上年度开票额70.78亿元增长9.1%。从表述来看,这一数据是含税业绩,距离百亿仍有一定的距离。同在湖北的劲牌近年营收在百亿规模,但其主力产品毛铺草本酒也表述为兼香,但由于加入草本成分实际被归类为露酒而非白酒。

对比之下,清香型白酒龙头山西汾酒去年营收大概率突破300亿元,酱香型白酒除了年收入千亿+的贵州茅台还有郎酒、习酒3家两百亿级酒企,浓香型白酒年收入百亿级以上的有五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、剑南春、今世缘5家。

根据头豹研究院的报告,2022年兼香型白酒的市占率仅有6%,排在浓香型白酒(46%)、酱香型白酒(32%)和清香型白酒(14%)之后。按照当年白酒规模以上企业销售收入6626亿元的体量推算,白云边、口子窖在整个市场的份额也只有1%。

此外,和浓、酱、清香型均有全国化品牌不同,兼香型白酒尽管发展多年,各家老字号基本都还是地方白酒。湖北的白云边、黑龙江的玉泉酒,主要市场都在省内,省外名气有限。

作为兼香型白酒为数不多的上市酒企,口子窖的情况颇有代表性。上世纪90年代到2000年代初口子窖曾一度是徽酒龙头。然而进入2010年代后被古井贡酒大幅拉开了收入差距,2022年收入又被迎驾贡酒反超,掉至徽酒老三。

2023年前三季度,口子窖安徽省内收入同比增长21%,省外同比增长5%,其省内收入占比超过82%,省外不到两成,且主要集中在邻省。

未能突破,与口子窖采用的大商制有关。“近年白酒行业的渠道结构已经发生了改变,过去是渠道大商支撑酒企业绩,而现在中高端白酒主要是依靠圈层营销,需要企业家等消费者意见领袖引领。”武汉京魁科技董事长肖竹青对记者分析。

多香融合:兼香的优劣势

为什么郎酒、今世缘要加码兼香型白酒?

虽然尚未出现全国化品牌,兼香型白酒的市场仍在增长之中。知趣咨询总经理蔡学飞向记者分析,目前兼香型白酒市场约有400亿元的规模,并且整体上兼香的市场还在快速发展之中,以适饮多样的风味、一酒多香的风格口感受到关注。

以酱酒为主的郎酒,其实在兼香领域早有积累。早在1970年代,郎酒就推出了浓酱兼香型产品“郎泉酒”。目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等产品,其中2023年小郎酒销量超过2.2亿瓶,按其18元的市场价推算,光是小郎酒一年就有30多亿的销售额。

此次重申百亿销售目标时,郎酒也将原小郎酒、郎牌特曲两大事业部更名为顺品郎事业部、龙马郎事业部,突出顺品郎、黑马特以及未来将发布的兼香高端产品龙马郎。可以看出,郎酒有意推动其兼香型产品的价格带进一步向上延伸。

兼香自身的特点,为各类白酒企业都留出了表达空间。

于瑞定位创始人于瑞对记者表示,兼香型白酒的特点是香型融合,很多酒企来做兼香,其实是因为兼香本身就没有统一的标准,因而每一家酒企的兼香型白酒都带有自身的原创性。

如今世缘的国缘六开,就创造出柔雅兼香的概念,相当于自己单独开辟了一条赛道。

记者查询兼香型白酒的国家标准注意到,国标仅规定了色泽、风味、香气等感官要求和酸酯等理化要求,对原料、工艺并无严格要求,其在香气方面的特点描述是“浓酱香气谐调”。

而去年底报批的酱酒新版国家标准要严格得多,不仅进一步细化了感官和理化要求,提出花果香等易于理解的描述,还对工艺标准提出明确要求:一个周期仅两次投料、多轮次制酒、发酵不少于六个轮次、取酒不少于五个轮次。

但也正是因为融合香型的特点,导致兼香型白酒缺少酱香的“12987”、浓香“老窖池”那样大众熟知的品类标签,削弱了各家兼香型走出本省的可能性。

“理性看,兼香虽然品类发展势头较好,但是整体上依然处于初级阶段,全国性市场基础并不牢固,消费区域性特征明显。”蔡学飞就指出。

越来越多与兼香特征类似的香型出现,也为大众设置了更高的认知门槛。

同为国标十二大香型,酒鬼酒首创的馥郁香号称“前浓、中清、后酱”,西凤酒首创的凤香型是“清香型和浓香型的优点融为一体”,其实是另一种“兼香”,芝麻香型、特香型也都存在类似的不同香型融合的情况。

国标之外,白云边在湖北省内的对手稻花香,提出了馫(xīn)香型,同样号称集清、酱、浓三种香型于一身。口子窖的省内对手金种子酒,也提出了馥合香这一复合香型概念。以往被视为兼香代表的河南仰韶酒业,近年主打的是自创的陶香型。

对此蔡学飞建议,兼香酒企需要做好兼香的工艺推广、风味认知以及品质创新,并且需要长期开展消费者教育工作。

此外,过往兼香型白酒产品高端化程度低、价值感不足,也影响了兼香型酒企的发展。

口子窖二十年前就提出了年份酒的概念,但后来高端化产品被对手逐渐追上。财报显示,2023年前三季度,口子窖的高档白酒收入占比97%。不过其门槛并不高,百元价格带的口子窖五年型、六年型也被纳入高档白酒门类,占到较大份额。

目前白云边的主销产品也集中在次高端及以下价格带。从京东、天猫旗舰店的情况可以看到,白云边销量最好的是12年、15年和20年,价格分别在100元、200元、500元以下。

面对省内外对手的竞争, 去年初口子窖对高端系列进行了调整,推出了“兼系列”三款新品兼10、兼20、兼30,布局300元到1000元的价格带,并被定位为走向全国的战略产品。白云边去年也将其高端的1979系列进行了升级,零售价分别提升到了879元和979元。

只不过,越来越多百亿级酒企下沉竞争,兼香老字号们面临着较大的压力。

肖竹青就认为,如今一线名酒渠道下沉,从抢地盘、抢渠道到抢人心、抢C端,无形间提升了口子窖等区域酒企的渠道运营门槛。

不过对于兼香型白酒整体的前景,于瑞依然表示乐观。在他看来,兼香型白酒符合白酒风味更丰富、更融合的大趋势,顺应消费者需求升级。“未来十年兼香等香型的发展,会逐渐打破消费者对白酒浓、清、酱的传统认知。”

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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