白酒寒潮下的洋河经销商之痛

2023年底,寒潮降温席卷了大半个中国,白酒行业也身处“寒潮”之中。

对于张浩而言,寒潮不是最近才开始的。作为一名洋河白酒经销商,回忆起2023年他感觉压力“山大”,“虽然压货早已成为常态,但在动销不好的大环境下,厂商还要求保持10%以上的营收增长……这经销商的身份,确实有点食之无味弃之可惜了。”

一边是渠道里难以承受的库存压力,一边是厂商只增不减的业绩压力,这一年有些洋河经销商无奈选择另寻出路。

经销商大洗牌

对白酒企业来说,经销商可谓是生命线。

在2022洋河股份经销商大会上,洋河股份党委书记、董事长张联东表示:“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”。

在张联东的推动下,洋河股份推出了一个“1320”规划,落实一个商学院平台,落地三大精细化工程,即强商工程让经销商持续向上、富商工程让经销商持续向好、帮商工程让经销商持续向新,同时细化二十条惠商性措施,实现厂商共创,厂商共建,厂商共赢。

而这些话在张浩看来略显讽刺,“我没有感觉到有什么政策上的优惠,只有压任务。”

张浩所说的“压任务”,与洋河股份想要守住“行业老三”的位置不无关系。按照原定目标,洋河股份2023年要力争实现营业收入同比增长15%。但这对于渠道库存高企的经销商们来说无疑是“雪上加霜”。

“看似厂家每年完成了任务,实际上货品大多积压在经销商手上。行情好时,经销商咬咬牙就过去了。行情不好时,经销商也无法处理这些货品,只能低价或者赔本销售。”张浩坦言,在“无利可图”的情况下,他身边不少洋河经销商朋友选择2023年解约离开。

记者从多位洋河股份经销商处了解到,估算2023年洋河股份可能有2000名左右经销商解约。那么,洋河股份经销商是否真会出现大规模“换血”呢?记者向洋河股份董秘求证消息真实性。不过,截至记者发稿尚未得到回复。

事实上,这已经不是洋河股份第一次出现如此大规模的经销商变动了。

洋河股份年报显示,2020年-2022年洋河股份经销商数量分别为9051家、8142家、8238家。近3年,洋河股份经销商都有较大数量“换血”。2020年-2022年减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家。

记者注意到,在2023年5月举行的洋河股份2022年度业绩说明会上,就曾有投资者提出疑问“最近几年经销商数量的变化为什么如此大?”

对此,洋河股份方面的回答是,2022年经销商增加额和减少额相对大些,是公司在2022年对海之蓝进行升级,很多经销商需要重新签合同,系统会默认为新增加的经销商,海之蓝在省外占大部分,所以省外进出的经销商数量很大。

值得注意的是,洋河2023年上半年合同负债仅53亿元,占资产比例比2022年末下降11.43%。2021年末,洋河合同负债为158亿元,2022年末为137亿元。

白酒企业普遍采取先款后货的经营模式,合同负债(预收账款)代表着经销商的打款意愿,一般来说,合同负债可以起到业绩蓄水池的作用,是反映白酒公司经营情况的重要指标。业内人士分析,洋河股份合同负债持续下挂或与经销商打款意愿大幅降低有关。

“经销商不愿意打款,要不库存太多,要不就是销不动。货不出手,资金没法流动怎么打款?”面对这一窘境,一位洋河经销商表示,“做代理商不赚钱,甚至还有可能亏钱。价格倒挂的差价要千方百计套费用才有钱赚,实在搞笑。”

这似乎成了白酒行业的普遍现象。有媒体报道称,如果不计算厂家年终返利等因素影响,已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”,仅有20%的经销商反馈“略有利润”,剩余10%的经销商表示亏本在卖。

“很多人认为做酒很赚钱,可这两年投资酒的,进来都碰得头破血流。”张浩坦言。

价格倒挂的背后是动销缓慢

在近几年的白酒行业中,有一则公开的秘密:除茅台外,大部分白酒产品都存在价格倒挂现象。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,“疫情这几年,中国白酒行业经历了‘冰火两重天’。2021年、2022年头部白酒企业业绩都在增长,这导致后续市场可能会有后遗症。确实是目前除茅台外,其他白酒品牌都因库存过大而出现不同程度的价格倒挂。”

价格倒挂是指商品的购进价格高于销售价格。这无疑是一个危险的信号。

“价格倒挂大大损害渠道利益,也削弱品牌价值。品牌是高端白酒的生命力,没有了品牌价值,很难做好市场。”曾经的洋河团购商李年告诉记者,“我是2023年8月解约的。我本来主做高端酒,拿货价比经销商贵一点。2023年初迎来白酒春节旺季,以为酒会好卖一些,但从4月开始价格倒挂越来越厉害,再做就要亏钱了。”

1月13日,记者从洋河京东自营旗舰店看到,单瓶装480ML52度海之蓝销售价为178元,优惠后到手价为150元;单瓶装480ML52度天之蓝销售价为398元,优惠后到手价为338元;单瓶装550ML52度梦之蓝M6+售价为928元,优惠后到手价为798元。但记者从一位经销商处了解到,目前他销售的洋河股份多款热销酒终端销售价都存在价格倒挂情况。

有多位白酒分析人士表示,价格倒挂本质是白酒内卷。动销不足的前提下,为抢占市场、迅速回笼资金,不少经销商选择低价甩货,以致市面上价格乱象丛生。其根本原因是中端和次高端的白酒在市场上的投放量超出了目前市场的消费能力。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉记者,经销商的容忍度是有限的,为了支付房租、工资或者贷款,会有更多经销商选择低价抛货变现,这也是2023年上半年白酒单品价格倒挂的根源。

“不止是洋河,剑南春、水井坊、习酒、国窖都在倒挂。”李年苦笑道,“我们也不愿意打折卖酒,但2023年市场太差,从中秋开始的下半年,销量少得可怜。”“我店里洋河销售确实一般,两个月也就卖一箱左右。”济南市一家烟酒商行的负责人杨欢告诉记者。

2023年底,中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上说,酒业存在有效需求不足的问题,表现为市场酒类消费疲软,“产能过剩是白酒产业存在的问题,去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等等,这些都在酒业有比较真实的反应。”

洋河存货金额超百亿

Wind数据显示,2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。除顺鑫农业存货金额同比下降外,其余均同比增长。存货前5位的酒企是贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒,存货金额分别为409.90亿元、164.91亿元、156.27亿元、110.09亿元、102.76亿元。其中,洋河股份2022年前三季度的存货金额为162.02亿元。

此前,在被问及“渠道压货是否过多”时,洋河股份强调,公司经销商总体保持稳定,渠道库存保持良性,各种动销措施在有序推进。

记者从多个经销商处了解到,厂商公开信息的库存跟经销商渠道库存之间有较大差距,“悬殊在20%左右”。

那么,如何破解库存高企难题?

肖竹青认为,上市公司应该关注渠道库存的消化进度,压货要注意力度和速度,让渠道有休养生息的过程,“让渠道伙伴活下来,是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着作贡献的前提。当这些渠道伙伴爆仓的那一天,也是白酒上市公司压货压不动的那天。”

张浩说:“希望厂商不要追求高营收数据了,节奏放缓一点,让我们也喘口气。”

(应采访者要求,文中张浩、李年、杨欢均为化名)作者:戴岳 来源:大众新闻网

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