出任酒鬼酒“二把手”两年,郑轶开启“自黑”模式

压货炒作、窜货、管理层在干什么、价格倒挂、业绩直接腰斩、产品太多、股价下跌、恍若隔世业绩从天到地、乱七八糟出一堆文创酒、库存高企……

在不久前召开的2023年度酒鬼酒馥郁大会上,酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶可谓是开启了自黑模式,而上述这些“关键词”即是他在会上专门展现在大屏上的。这样的举动在品牌驱动的白酒行业,实属少见,以至于不少业内人士认为,酒鬼酒面临的问题,其他酒企也都有,酒鬼酒做这个出头鸟,是在为行业抗雷,完全没必要。

虽然郑轶此次坦诚的有点让人意外,但从其执掌酒鬼酒两年多的发展来看,确实是到了该直面自身问题的时候了。

01

高光时刻接任“二把手”

酒鬼酒前身属于湘西国企,上世纪80年代,湘西艺术家黄永玉为酒鬼酒命名,并为其设计外包装。

1998年,酒鬼酒净利润超过茅台,名列于冠军五粮液之后,但2012年经历了塑化剂事件影响后,波折不断。2014年中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人后,酒鬼酒的业绩不仅扭亏为盈,而且还一度达到了新的高度。

财报显示,2015年至2022年,酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元;归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年,公司营收突破30亿关口。

这个增长速度不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月,酒鬼酒的股价涨了近20倍。

笔者了解到,成为酒鬼酒实控人后,从2016年开始,中粮集团便向酒鬼酒派驻管理层。这一年,酒鬼酒多了三位具有中粮背景的管理层,其中曾任中粮集团总经理的江国金出任董事长,曾中粮集团啤酒原料部任职的董顺钢担任总经理,李明担任公司副总经理。

不过,江国金只在酒鬼酒做了两年董事长,便辞职了。之后,曾任中粮酒业董事长的王浩担任酒鬼酒董事长,从2018年5月一直任职至去年12月份。日前有消息称,中粮酒业新帅高峰大概率会成为酒鬼酒新任董事长。总体来说,酒鬼酒的“一把手”相对稳定,但其他重要职位,特别是“二把手”总经理这个位置,近两三年依旧换来换去。

酒鬼酒的前前任总经理董顺刚,在2020年4月23日以工作变动为由,辞去了在公司的所有职务。之后,曾担任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理的程军,无缝衔接,出任酒鬼酒副总经理,行使总经理职权。

不过,程军只在总经理职位上待了一年多,2021年8月20日,他也从酒鬼酒离职了。程军离开后,原中粮酒业投资有限公司的副总,兼任总法律顾问郑轶,接替了总经理的职位。

从郑轶的简历来看,他此前一直在跟法律打交道,几乎没有从事过与白酒有关的工作,可以说是既没有管理白酒生产的经验,也没有销售经验,但就是这样的履历却成为酒鬼酒的“二把手”。

当时郑轶出任酒鬼酒总经理时,业内就曾有人质疑他的能力,如今两年多过去,看来这一“质疑”并非没有道理。因为郑轶几乎是在酒鬼酒最高光的时刻出任总经理的职务,但他上任后没多久,酒鬼酒的业绩便开始走下坡路,直到今年的断崖式下滑。

02

业绩断崖式下滑

很明显,从业绩上来看,时下的酒鬼酒正在艰难“过冬”。两年前,酒鬼酒以80%以上的营收和净利润增速,成为一众酒企羡慕的对象。但2023年前三季度,情况则完全反了过来。酒鬼酒的营收和净利润增速双双“断崖式”下跌,成为A股20家上市酒企中垫底的存在。

这是酒鬼酒近七年来业绩首次下降,而且可以说是“断崖式”下降。如果分季度来看,酒鬼酒的业绩每个季度都在下降。

酒鬼酒的主力产品全线下滑,因为三季报没有公布具体的销量数据,如果以半年报的数据来看,2023年上半年,酒鬼酒的三大主力产品内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收同比分别降31.67%、42.46%、76.69%,它们的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%。

另外两项占比分别为13.88%、0.25%的“其他系列”和“其他业务”,营收也都分别下降了17.15%、48.24%。

回想起刚接任酒鬼酒总经理职务的那年,郑轶可谓是意气风发,干劲满满。在那年的经销商大会上,郑轶提出酒鬼酒“百亿非梦,行者无疆”的发展愿景。

他还认为,“骨子里的文化”是酒鬼酒的立身之本。酒鬼品牌、内参品牌表面上是白酒品牌,本质上已经上升为一个文化品牌。而差异化定位是酒鬼酒的成事之基。通过系统化的消费者研究、优秀的产品管理能力、大单品形象的打造、场景化的营销体验、丰富的科学表达,以及清晰的价格带和消费者认知,共同打造酒鬼酒差异化定位。

然而,仅过了一年,到了2022年底,酒鬼酒的高速增长就戛然而止。2022年底,酒鬼酒的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%。2023年,酒鬼酒的业绩更是大滑坡。对此,郑轶也不得不承认,对酒鬼酒来说“现在是一个非常痛苦的阶段”,不过,他也表示,“看到了正确的办法和路径,还要再挺一挺。”

03

反思与自救

在笔者看来,对于以郑轶为首的酒鬼酒高管而言,他们面临着更大的内部压力和外部挑战。一方面,他们需要填补前任大手笔压货留下的坑;另一方面,白酒行业正处于调整期,呈出高库存、低需求的特点,2023年白酒企业普遍都在去库存,这让原本存量竞争、加速分化的白酒市场,变得更加内卷。

在这种“内忧外患”的情况下,酒鬼酒2023年能不能守住30亿的营收都很难说。

数据显示,2023年前三季度,酒鬼酒仅实现了21.42亿的营收,如果要保住30亿的规模,意味着酒鬼酒2023年第四季度的营收要达到8.58亿元,这个目标对它来说难度很大,要知道在业绩增长最快的2021年,第四季度营收也才7.75亿元。

当然,酒鬼酒也正在尝试自救,以图摆脱困境。在不久前召开的2023年的酒鬼酒馥郁大会上,总经理郑轶细数酒鬼酒2023年面临的舆论压力。业界戏言,几乎开成了酒鬼酒的“反思大会”。

“反思”的同时,酒鬼酒也推出了几项引人注目的举措。首先是营销方式的转变。为了出货,以前酒鬼酒给经销商的返点优惠,现在改成了刺激开瓶的扫码奖励。这实际上是将向经销商返利的一部分,转移给终端消费者。

据酒鬼酒馥郁大会介绍,2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%,开瓶扫码提升了91%,盒盖换酒增长了51%。“再来一瓶”的中奖率由5%提升到了10%,另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革。

虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利,但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应,有希望带来动销快速提升。

其次是酒鬼酒开始聚焦于湖南省内。之前,湖南省内的销售交由大经销商独立运营,而今酒鬼成立了湖南事业部,并实施了渠道下沉策略,在省内乡镇建立销售网络,致力于把湖南根据地市场做大。

湖南省内专销的大单品红坛18,已实现开瓶、宴席场次、核心终端和产品价格的全面增长。红坛18的开瓶扫码更是增长了700%,力争在2年-3年内成为湖南宴席首选品牌。

最后也是最重要的一点,酒鬼酒管理层表示,未来内参酒将致力于打造核心大单品。郑轶认为,作为馥郁香型的代表,内参酒在品类上具有独特的优势。52度内参“甲辰版”将成为内参系列唯一的核心单品,占比预计将超过60%。同时,酒鬼也计划将红坛系列产品推向市场,提高其占比至30%以上。

当然,这些举措有没有效,就目前而言,也需要时间来验证。作者:杜康 来源:每日财报

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