今世缘忙着出省,洋河却忙着出国

江苏白酒“双子星”均开启“走出去”战略,走出去的挑战都在于文化属性,今世缘在外省人眼中,能代表苏酒吗?洋河在外国人眼中,能代表中国白酒吗?

今世缘首次突破百亿 , 洋河三个季度超去年 , 2023 年,江苏白酒 “ 双子星 ”相继 交出满意的答卷。

今世缘首次成功跻身“百亿俱乐部”,近期其对外披露,公司初步核算,2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右;而老大哥洋河股份前三个季度,就超过去年全年,财报显示,2023年1-9月,其实现营业收入302.83亿元,同比增长14.35%。

但另外一方面,中国白酒市场当前已从增量发展进入存量竞争时代。据中国酒业协会的数据显示,2023年上半年,全国白酒产量209.7万千升,同比下降14.8%,各大名酒如果想要继续保持增长,只有两条路可以走。

第一,扩大市场范围。

第二,提高产品价格。

于是,今世缘喊出了走出江苏的口号,而洋河则在忙着走出中国,这里面有哪些困难与机遇?

品牌永远要比市场快一步

如何打好一场后百亿的翻身仗?

今世缘的选择是,再向市场发布“走出去”的信号,全国化的意图更为明显。

近期,今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦在公司2024年新年献词中提到,计划2025年挑战营收150亿元目标、加快迈入“双百亿时代”。

在2024今世缘发展大会上,则频频提及“全国路”。今世缘酒业副总经理胡跃吾明确,冲线百亿之后,今世缘全国化板块聚焦,要以“三年不盈利,三年30亿”规划省外市场投入,聚焦“10+N”重点地级板块。同时,胡跃吾强调,在精准聚焦之下,加快构建今世缘特色全国化营销模式,实现环江苏、长三角一体化板块市场突破,为迈向全国化打下坚实基础。

民生证券研报指出,江苏白酒市场中,2022年洋河和今世缘市的占率分别约为23.8%、13%,全国性白酒茅台、五粮液市占率分别为12.5%、8.9%。值得一提的是,《白酒区域专题研究系列•江苏篇》指出,2021 年苏酒CR10(市场占有率前十之和所占比例)在87.1%。

也就是说,从市占率和行业集中度来看,今世缘想要冲刺150亿,必须要花大力气走出江苏。

与今世缘布局全国化的战略不同,洋河则将新的增长点,转向国际市场。

近日,洋河股份正式宣布成为世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”,据悉,这是继第三届“一带一路”国际合作高峰论坛之后,洋河推进国际化布局的又一关键落子。公开信息显示,目前洋河实现出口52个国家和地区,并建设品牌体验馆。2023年,洋河举行品牌推广活动近200场,覆盖德国、法国、西班牙等近30个国家。

对于白酒企业加码海外市场拓展,酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉笔者,一方面,伴随着中国国际影响力的提升,中国文化越来越走向国际,而酒是饮食文化的一部分,因此中国酒企逐渐走向国际符合发展潮流。

另一方面,目前国内消费进入存量市场,内卷严重,洋河等中国名酒出海国际化是摆脱内耗,开辟新市场的必然结果。

在他看来,中国白酒行业经过这么多年的发展,名酒不断扩产,品类影响力大幅提升,产区品质也不断成熟,产区规划管理不断完善,国外拥有一定的知名度和消费群体,洋河等国际影响力有了提升。

事实上,在很多业内人士看来,当前今世缘走向全国、洋河走向世界,均为基于现实的写照。一直深耕省内的今世缘手握百亿俱乐部的入场券后,想要进一步突破。而洋河的全国化布局也已基本形成,亟需新的增长曲线来破局疲软的市场,就算国际化不能突飞猛进,但是国际化带来的品牌效应,也可以进一步拉高自己的品牌价值,帮助中高端产品扩大国内战果。

今世缘走出江苏的困阻

事实上,错过全国扩张机会的今世缘,如今的处境相对尴尬 ——内有老大哥洋河、外有茅五泸汾,具备地缘优势的徽酒还在一旁虎视眈眈。因此,向省外要市场显得迫在眉睫。

其实2023年今世缘在省外市场投入很大,财报显示,前三季度今世缘省外经销商数量609个,占比高达56%;销售费用更是上涨近六成。但是结果并不如意,2023年前三季度省外营收6.05亿元,占比仅为7.23%。

北京作为白酒品牌势能高地,笔者走访了天通苑、北苑等多家烟酒超市,货架上并没有今世缘的相关产品,大部分的烟酒超市老板表示并不了解今世缘这个品牌。

事实上,早在2019年报中,今世缘首次提出差异化、高端化、全国化“三化方略”,并提出“加速构建品牌全国化新格局”。

但是现实总是骨感,笔者查阅今世缘2020-2023三季度报时注意到,提出“三化方略”后,其省外市场营收占比一直保持个位数。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里告诉笔者,目前来看,今世缘在省外市场份额并不大,是因为其并未把重心放在省外,所以省外的份额始终没有出现量变的提升。

近期,今世缘酒业副总经理胡跃吾也提到,百亿之前大部分战略重心和资源投放方向都在省内,但是百亿之后要加快走出去。

不过,一些业内人士并不看好今世缘国缘品牌的全国化。一方面,这两年白酒行业马太效应凸显,“茅五洋泸汾”的格局难以撼动,此时突围全国的难度加倍;另一方面,黄淮产区被洋河和古井拿捏,同为地方酒的今世缘,并不被市场熟知,不能继承文化,就很难走出去。

对于今世缘的全国化布局,欧阳千里则认为还有一定的机会,茅台、五粮液、泸州老窖等全国头部酒企实现快速增长,经销商纷纷拥抱头部酒企的系列产品之时,诸多区域酒企的代理商也在观望,是否还有未被发掘的头部品牌值得代理。

“以山东济南为例,诸多新生代的经销商想实现大商梦,就必须选择有全国化或准全国化的品牌,但多数品牌均名花有主,所以只能去跟随有可能全国化的品牌,比如百亿之后的今世缘,将成为诸多经销商的选择之一。”

在他看来,今世缘的外拓需要因地制宜,要选择外省尚未被酒类品牌挖掘全省化圈层,如协会、商会等,从而影响意见领袖,进而配合经销商做品牌宣传,最终实现动销的闭环。

洋河走出中国的路也很长

以洋河为代表忙着走向世界的国内白酒, 其实目前也是很难打开局面。

第一,目前我国白酒的出口量相对较小。海关总署的数据显示,2022年,我国白酒出口7.16亿美元,白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%,出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.72%。

即使是白酒老大哥茅台,海外营收占比也不高。笔者整理数据发现,贵州茅台2023年前三季度,公司实现海外市场销售收入 29.84 亿元,仅占当期总营收的2.9%。

第二,从技术标准、政策,到中外消费者对白酒的口感、饮用方式,这些方面的差异导致目前我国的白酒出口之路并不顺利。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对笔者分析道,国内外消费者存在饮酒差异,比如洋酒一般是40度,而白酒度数较高,一般在53度,导致白酒出口局限于华人较多的国家和地区,这是限制中国白酒国际化发展的一个核心原因。

“白酒国际化还处于初级阶段,在政策对接、文化推广与消费者产品教育方面任重道远,依然以华裔人群消费为主,还远未进入国外主流市场,这还需要政府、行业与企业等多个层面的互动与交流,创新中国名酒品牌推介形式,从而助力白酒的国际化发展”蔡学飞表示。

欧阳千里说道,由于各国执行不同的进口检验和关税标准,中国白酒的出口成本高,比如韩国对高粱酒的关税率达180%,泰国关税率则高达200%,这也会影响到白酒在国际中的竞争力。

虽然我国白酒国际化仍处于起步阶段,但以洋河为代表的白酒企业依然探索布局国际化市场的最佳路径,并小有成绩。

全球权威品牌价值评估机构Brand Finance 发布的“2023年度中国品牌价值500强榜单”中,洋河位居全球第330位,在全球烈酒榜单中排在中国的茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖之后,位居第五。《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中,在白酒品牌前十名中,茅台、五粮液、洋河等5家国内白酒企业上榜。

毫无疑问,白酒“出海”已是大势所趋。蔡学飞表示,白酒企业在国际市场中乘风破浪,“第一,借助中华文化圈的影响力来提升品牌知名度,积极参与包括国际会议与体育在内的相关推广活动;第二,借助高端人士与平台提升品牌价值感与影响力来实现意见领袖公关以及市场渗透;第三借助科教文卫体等世界共有的娱乐健康生活方式来完成自身的品牌文化传递,借势其他成熟品牌来实现产品的快速导入,建立企业正向认知。”

在朱丹蓬看来,从产品和渠道来看,洋河国际化具备一定的优势,更重要的是,既匹配国家一带一路的宏观战略,也符合整个中国文化输出的大战略。

但是,目前从实际效果来看,大部分酒企在海外的营销行为,更多的是用来支撑自己的品牌价值,为自己全球名酒的定位刷存在感。

“出口转内销,这种白酒营销思路在中国名酒身上很常见,茅台就是最大的受益者,人人都知道茅台巴拿马的故事,现在各大名酒在海外卖酒,基本可以忽略不计,品牌意义更大。”一口老炮品牌咨询创始人杨帆告诉笔者。

酒,作为极具文化属性的产品,如果想要走向全球市场,除了产品口感的本身,酒产地国的文化强势出海,才是底层逻辑,随着一带一路经济和文化的逐渐走强,中国白酒的巨大机会,才会慢慢呈现出来。

酒,本身就是一个慢生意,出海必然久久为功。

作者:酒周志 来源:钛媒体APP

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