华润白酒板块“水土不服”:金沙酒业百亿目标沦为口号

1月17日讯 一心想构建白酒“新世界”的华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海没有想到,由他拍板的百亿级巨资杀入白酒赛道的并购,被白酒行业突如而至的调整期打乱节奏。

在白酒库存高企、消费疲软、酱酒热退潮的当下,豪掷123亿接手金沙酒业的华润啤酒沦为高位“接盘侠”。财报显示,金沙酒业2023年上半年营收仅为9.77亿元,大幅下滑51.2%,净利润同比下滑41%。

业绩遭“腰斩”同时,金沙酒业的库存高企、价格倒挂并未得到缓解,其核心大单品“摘要”珍品价格零售价在500元左右,不到其建议零售价格1399元的一半。

近期,金沙酒业最新推出了“摘要”珍品版第三代为代表的9款新品,此举遭到了业内人士的质疑,被指换个马甲继续圈钱,“金沙应该帮助各级代理商消化库存,这才是可持续发展之道,而不是换个马甲继续向渠道压货”,白酒分析师肖竹青指出。

酱酒退潮 金沙“摘要”价格失序

高库存、价格倒挂、消费预期降低,成为了白酒行业的主旋律。白酒行业的大调整狠狠撞了金沙酒业的腰,价格失序、库存高企,金沙酒业业绩出现断崖式下跌。

1月11日,在华润酒业入主一年之后,金沙酒业举办了首次渠道商伙伴大会。根据会上披露,2023年金沙酒业市场库存下降30%,2024年营收增长目标为40%。

库存下降30%得益于半年前的举措,2023年6月,金沙酒业发布通知,要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价“摘要”珍品的清收行动,清收售价低于650元/瓶的“摘要”珍品,以此规范市场价格秩序。

尽管如此,“摘要”珍品失控的价格秩序并未得到扭转。记者走访市场发现,这项政策出来的半年之后,“摘要”珍品的价格依然倒挂,市场上售价低于650元/瓶的“摘要”珍品随处可见。酒商王明对记者表示,目前“摘要”珍品在500元左右。“圈里拿货480元随便拿,也有少量甩货更低的”,“摘要”珍品官方建议零售价分别是1399元。定位次高端、官方建议零售价789元的金沙回沙酒1951零售价为260元/瓶。

业内人士指出,“摘要”珍品价格失控与部分经销商急于清理手中库存有关。在白酒行业,酒企利用优势地位向经销商压货是公开的秘密,但伴随着金沙酒业易主、白酒行业进入调整期、消费预期降低,经销商心态出现了变化,频频低价抛货,造成了“摘要”珍品价格的走低。

狂推新品 被指换个马甲向渠道压货

为了扭转颓势,金沙酒业开始大规模推新品。1月11日,在华润酒业入主一年之后,金沙酒业进行了一系列新品发布,价格段从“摘要”高端系列到平价光瓶酒,涉及从大到小多种容量。

从多款新产品的发布中,可以看出金沙酒业覆盖多年龄客群、价格段的计划——“摘要”品牌以第三代珍品版、宋词、唐诗三个产品主打中高端市场,价格分别为1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶;“金沙回沙”将主要面向大众消费,主打600元以下的市场,除去年的53度150ml、售价49元的金沙小酱外,还将继续推出53度330ml的金沙中酱和53度500ml金沙大酱两款光瓶酒。

金沙酒业狂推新品的节奏却被业内质疑“不理智”。

“这个时候换个马甲推新品圈钱是不厚道的行为”,白酒行业分析师肖竹青指出,摘要酒的渠道库存特别大,而且都跌破了出厂价,价格倒挂,“在这种状态之下,换个马甲还在向渠道塞货,是不符合市场经济规律的。金沙酒业应该承担社会责任,帮助各级代理商消化库存,这才是可持续发展之道。”

肖竹青指出,作为一个新生的酱香酒品牌,摘要酒在公众认知层面上和心理价位预期层面上还是很模糊的,在金沙摘要社会库存很大的环境下,这个时候不断的推各种新产品会增加渠道负担。

酒商也不看好金沙推出新品的前景,王明表示,升级后的“摘要”珍品能卖到建议零售价一半的价格就不错了,“酱酒热度退潮后,基本所有的酱酒都不好卖了,金沙酒业的可替代性很高。”

业绩下跌 管理层“大换血”

入主金沙以来,华润上下对金沙曾经都寄予厚望,现实却异常骨感。

2023年年初,在华润啤酒2022年业绩说明会上,侯孝海表示,华润白酒板块的百亿目标的实现时间也不会太长。同年6月,在金沙酒业2023年全国经销商大会,金沙酒业党委书记、总经理范世凯在会议上明确提出新时期的金沙目标:三年内成为迈向百亿的全国领先酱酒企业,维持高端行业品牌地位。

一年过后,金沙酒业却在白酒行业深度调整中元气大伤,不仅离百亿目标渐行渐远,跟此前的业绩相比,呈现断崖式下跌

华润啤酒财报显示,金沙酒业2023年上半年营收9.77亿元,未计利息及税前盈利7100万元。若剔除收购金沙酒业的无形资产摊销影响,则未计利息及税前盈利为3.95亿元。与2022年同期相比,金沙酒业营收大幅下滑51.2%,净利润同比下滑41%。

与2021年上半年超30亿元的营收相比,2023年上半年金沙酒业营收仅为巅峰时期的三分之一。

在2022年1月11日举办的金沙酒业2022年全国经销商大会,金沙酒业披露的数据显示,2021年营收更是突破60.66亿元,增长33.36亿。公司上下都笼罩在冲击百亿的激情澎湃中。彼时,时任金沙酒业党委书记、董事长张道红放言,金沙酒业过百亿已毫无悬念,但一定会是在市场健康的前提下高质量过百亿。

一年之后,金沙酒业为何业绩断崖式下跌?业内人士对记者表示,除了酱酒热退潮、行业调整之外,前些年金沙管理层为了提高估值向渠道大量压货,导致了经销商库存高企,而酱酒热退潮后,留给“接盘侠”华润啤酒的是一地鸡毛。

值得一提的是,华润系入主金沙11个月后,金沙酒业“灵魂人物”张道红彻底离开金沙酒业。2023年7月,金沙酒业高管团队大换血,“华润系”全面接管金沙酒业,张道红退出董事会。2023年11月,张道红彻底离开金沙酒业。缺乏白酒经验的“华润系”执掌金沙酒业也引发了外行领导内行的争议。

“华润集团缺乏高端白酒运营人才和市场经验”,白酒行业专家肖竹青指出,华润集团刚刚涉足酒业就遭遇社会购买力不足,中国酒业渠道库存如堰塞湖导致白酒新品铺货难度非常大,很多酒业经销商看不到希望选择退出经营而低价甩卖库存白酒,市场悲观情绪蔓延给华润集团白酒产业造成尴尬又无可奈何的局面。

作者:陈琼 来源:中国网财经

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