东鹏饮料终于喝酒了

东鹏饮料又开始不安分了,继去年底推出椰汁产品单挑椰树集团后,又在酒类业务上,动起了心思。

日前,公司低调发布一款预调鸡尾酒产品,打着高性价比的旗号,向百润股份旗下锐澳发起挑战。

随着大单品东鹏特饮增速放缓,东鹏饮料构建产品矩阵的欲望愈发强烈。近年来,在气泡水、无糖茶、咖啡等细分领域频频落子。

这次躬身入酒局,又有着怎样的盘算?

对酒下手

国内饮料企业鲜少做得好酒水业务,东鹏饮料(605499.SH)似乎不太服气。

日前,公司正式推出一款名叫“VIVI鸡尾酒”产品,引起业内外广泛关注。

在官方公号发布的视频里,这款易拉罐包装的鸡尾酒产品,依然坚持简洁的风格,有三种口味。9元/罐(500ml)的建议零售价,低于市面上的同类产品,对于渠道和用户都有较强的诱惑力。

据说,趁着春节销售旺季到来,公司方面已要求经销商打款做这款新品。

东鹏饮料涉足鸡尾酒并非一时兴起。2021年11月,公司就在浙江衢州投资设立了浙江东鹏维他命饮料有限公司,这是东鹏旗下首家涉酒类企业。次年,斥资近4000万元在当地拍得一宗超13万平方米的工业土地,用于兴建厂房等设施。

经过两年多的建设,浙江东鹏逐渐走上正轨。公开信息显示,2022年,浙江东鹏营业收入25.85万元,总资产3.34亿元。

对于东鹏来说,介入鸡尾酒赛道有一点迟,但总归没有缺席。在其之前,可口可乐、百事可乐、娃哈哈、王老吉等饮料企业,都已推出了酒精类产品。

或许正是因此,东鹏推出鸡尾酒新品相当低调,但在行业里还是闹得动静不小,这或多或少会惊扰到百润股份的美梦。

百润股份(002568.SZ)是国内预调鸡尾酒龙头,早在2020年,其旗下品牌锐澳鸡尾酒产品,对全国超过50万人口的城市,实现95%的经销商覆盖。

锐澳鸡尾酒迎合年轻一代对低酒精饮品的需求,已有较高知名度和市占率。近年,百润在全国四地设立工厂,进一步巩固领先优势。2023年前三季度,公司预调鸡尾酒业务实现收入21.70亿元。

就连贵州茅台等一众酒企,也看中了预调鸡尾酒市场,正在奋力掘金。

据艾媒咨询,2023年中国低度酒市场规模约6341亿元。这也吸引了新品牌不断涌进,鸡尾酒赛道不断内卷。

不断尝试能量+

靠着一句模仿红牛的广告语和明星谢霆锋的代言加持,东鹏饮料依靠东鹏特饮,成为国内能量饮料市场第二梯队的佼佼者,公司对大单品过度依赖的弱点也彻底暴露出来,增长压力随之显现。

为突破这一瓶颈,公司在能量饮料以外动作频频。

2021年,公司一口气推出气泡水、即饮咖啡以及女性功能饮料和饮用水等。2023年初,又将电解质饮料、生椰拿铁、蜂蜜绿茶以及无糖茶乌龙上茶等推上市场。

与东鹏特饮一样,以上这些新品,大多是跟随战略的产物。

气泡水是元气森林的当家产品,2018年5月推出,打造出一个超级细分赛道;无糖茶爆发于近两年,农夫山泉的东方树叶独领风骚,年销售规模预计超百亿元。

东鹏的这些新产品,仅有补水啦电解质饮料获得了一定市场认可度。2023年Q3,公司其他饮料业务收入同比增长325.3%至3.20亿元,主要贡献来自“补水啦”。

对于东鹏饮料的整体而言,非功能饮料业务收入规模仍然太小。2021年至2023年前三季度,公司其他收入分别为3.72亿元、3.19亿元和6.40亿元,分别占公司整体收入的5.33%、3.76%和7.41%。

天花板越来越近

不断推出新产品,打造产品矩阵,东鹏饮料也是无奈。公司核心单品东鹏特饮,快要摸到天花板了。

据尼尔森数据,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比,由2022年的36.70%增至2023年6月的40.86%,销售额占比由26.62%增至29.06%。

东鹏特饮的崛起,源于2016年开始的中外红牛之争,华彬红牛在能量饮料市场,一家独大的局面被打破。

在二虎相争的时期,东鹏特饮将易拉罐换成塑料瓶,增加防尘外盖,突出自身特色。另外,通过性价比策略强势争夺市场,比如华彬的金罐红牛卖6块,口味相似的东鹏金罐只卖3块5。一个便宜三个爱,东鹏特饮快速俘获了广大卡车司机和建筑从业者等群体。

借此机会,东鹏特饮一点一点吃掉了华彬红牛、乐虎等品牌的市场份额,迎来大爆发。行业的市场格局随之大变。

2016年至2022年,华彬红牛市场占有率由71.3%%降至55.2%,东鹏特饮由8.8%升至16.7%,位居行业第二。

2021年东鹏饮料上市当年,东鹏特饮销售收入为65.92亿元,次年,超过80亿元。去年前三季度,已达79.94亿元,全年大概率越过百亿门槛。

即便如此,东鹏特饮增长放缓的趋势无法忽视。数据显示,其收入增速已由2021年42.34%降至2023年前三季度的25.06%。

作者:斑马消费 陈碧婷 来源:雪球

原创文章,作者:baijiue,如若转载,请注明出处:http://www.baijiue.com/archives/2255

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注