挤一挤百亿今世缘的水分

今世缘(603369.SH)久违地松了一口气。

刚过去的一年,国内白酒业走势可谓高开低走,一波三折:春节时的广告轰炸,二季度的回落徘徊,三季度的去库存压力,四季度的茅台涨价。

对于中国白酒业来说,2023是个负重前行的年度。

但也有例外。

作为“苏酒老二”的今世缘,近日发布了主要经营数据:公司预计2023年度实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右。这是一个相对不错的成绩。

然而虽然迈进了百亿营收俱乐部,让不少盯着白酒行业的业内外人士眼前一亮,但今世缘在资本市场上的表现却并不如人意。

就在发布这一利好消息的当天(12月29日),今世缘股价仅微涨0.43%。截止1月16日,股价已从当日最高点49.51元/股跌至最低点43.5元/股,蒸发了75亿。

抛开当下A股市场低迷的因素,外界对今世缘近20多年来最大的利好之一提不起兴趣的原因或许也在于:

其一,跨越一百亿后,今世缘能否守住这一战绩?

其二,今世缘提出在2025年实现150亿元目标的底气又在哪里?

对于此,本文尝试给出答案。

只有一只脚迈进百亿元俱乐部

白酒行业有句话:30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国。在酒行业中,百亿营收无疑是一道重要的里程碑。

一方面,百亿元营收规模是一线酒企“分水岭”,也是名酒时代趋势下,下一阶段行业竞争的入场券;

另一方面,突破百亿元营收大关后,酒企将展开和全国名酒企的正面对抗。

作为江苏唯二的上市酒企之一,今世缘能够在以深度分销著称的洋河(002304.SZ)卧榻之侧,拿下百亿销量实属不易。

这也是为什么,去年12月29日,踩着2023年的尾巴,今世缘迫不及待地向外界公开了“百亿俱乐部”成员的“会员卡”。

不出意外的话,今世缘将会成为白酒板块中贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒之外的第七个规模破百亿的上市白酒企业。

但从今世缘披露的数据来看,100.5亿的营收也只是刚刚“擦线”完成,不禁让投资者捏了一把汗。

毕竟,顺鑫农业(牛栏山)在2019年突破百亿规模后,受到疫情和消费需求变化等因素的影响导致销售不畅,仅仅在“百亿俱乐部”待了3年便在2022年跌破百亿,以20.7%的跌幅跌回了81.09亿元。

2023年,顺鑫农业还能否再上百亿规模被打上了一个深深的问号。

从行业上看,在过去一年,白酒行业面临库存积压、价格倒挂、产能过剩、行业分化等问题,这些都构成了今世缘能否稳住百亿营收的隐忧。

更直观的数据来自公开资料,今年上半年全国规模以上白酒企业983户,亏损企业333户,亏损面达到了33.8%,亏损额超过了20亿。

据报道,年中西南某省会城市排名前三名的大商,其手中握有的库存已高达数十亿元。

与此同时,去年11月份中国酒类流通协会一则通知称,经销商及代理商积压库存过多,无法进行正常采购,原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期。

业内专家估计,由于渠道库存“堰塞湖”没有得到有效消化,社会购买力不足,伴随着各类促销活动,酒厂营销费用大增,2024年酒企的业绩表现仍充满不确定性。

从企业角度上看,今世缘地处江苏,不仅要面临劲敌洋河,且江苏市场是白酒企业的试验田,几乎每个有意全国化的酒企,均将江苏视为必争之地。

据业内估算,江苏白酒市场的规模大概为600亿元,其中洋河占据了一半(2023年前三季度营收已达264.83亿),今世缘100.5亿,仍旧是压着今世缘打。

面对当前复杂多变的市场环境,如何继续保持增长而不被市场反噬,是今世缘需要面临的挑战。

换而言之,过了百亿之后的路也并不好走。后百亿时代,“深耕省内、突破省外”仍将是今世缘的当务之急。

百亿今世缘是偶然还是必然?

尽管“100.5”这个数字看起来略有些不稳定,但今世缘破百亿,实际上是情理之中、规划之内的。

2022年底,今世缘就在“冲刺一百亿奋进新征程”2023今世缘发展大会强调了公司在2023年营收规模突破百亿的决心。

回溯来看,今世缘业绩从2018年的37.41亿元,增长到2022年的78.88亿元,翻了一倍。

2023年成功破百亿,看似是必然实则不乏偶然的成分在里面。

2022年,白酒行业消费升级提速,行业集中度逐步提升,茅台、五粮液等行业酒企逆势开启产能扩张,今世缘跟随其后,大手一挥,拿出了90.8亿扩产——

有人做过统计,这是今世缘2014年-2021年第三季度近8年的利润之和。

过去30年,白酒一共经历了3个周期:从1989年进入上升周期,后因亚洲金融危机进入下降调整期;2003年前后开始,又经历一波上涨期,并在2012年底由限三公引发下降;

2016年,白酒再次进入上升周期,但这一新周期,有个非常明显的特点,就是减产。

数据显示,2016年至2020年,白酒产量从1358.36万千升减少为740.7万千升,几近腰斩。到了2022年,白酒(折65度,商品量)产量是671.2万千升,还不到2016年的一半。去年的情况更差,前10月白酒产量347.8万千升,刚刚达到前年一半的水平。

龙头企业扩产的逻辑在于,做高端化,需要有老酒概念、年份酒概念、产区酒概念的品质背书,所以做扩产,实际上是对未来的高端化竞争,做一定的产能储备。

就比如茅台,一边在扩产,另一边不是在提价,就是在提价的路上。

反观今世缘,不仅跟随茅台的扩产脚步,受之前“酱香热”的影响,就连扩产计划中的原酒产能也是酱香的——清雅酱香型是今世缘的扩产计划中占产能半数的香型。

2022年,平安证券发表研报认为,酱酒已过了“遍地是黄金”的第一阶段,从而进入“大浪淘沙”的中场阶段。

“没有茅台的命,得了茅台的病”。在外界看来,毫无酱酒根基的今世缘是在赌博。因此当时对今世缘扩产、冲击百亿营收普遍不看好。

近几年,国内白酒消费市场遭受了明显的冲击,导致渠道库存持续攀升。这一局面至今仍在持续,因此,消化库存成为白酒企业今年的首要任务。

中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称,去年春节后,很多白酒市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。

一边是提价和价格倒挂,一边是行业马太效应越来越明显。中国白酒行业,正处在剧变的前夜。

实际上,今世缘的存货从2019年到2023年前三季度一路走高,分别为19.06亿元、21.95亿元、28.34亿元、30.42亿元和40.93亿元,存货几乎占到营收半壁江山。

按理说,白酒行业进入至暗时刻,身处之中的今世缘很难不受波及。

但今世缘却迎来了意外之喜:

一方面是受益于当地宴席市场火热,经济环境对100元-400元价格带的白酒需求影响不大,消费者反而出现消费升级的现象,消费价格带普遍比往年上升50元-100元。

另一方面,在每轮行业下行周期的时候,区域龙头品牌表现要明显好于本地小品牌和外来品牌,原因是当大环境不理想、不敢做动作的时候,区域龙头品牌对当地市场资源投入相对更高。

数据证实了这一点。

翻开今世缘财报,与营收一起高歌猛进的是销售费用。以前三季度为例,其销售费用达到14.76亿元,增长幅度为58.51%,费用已经超过2022年全年的13.9亿元。对比来看,2021年、2022年公司同期销售费用分别为6.67亿元、9.31亿元。

从结果来看,隐藏在百亿体量背后的,未必是今世缘足够努力的结果。换而言之,今世缘的百亿营收有很多水分在里面。

而在挤干水分之外,产品路线被不被消费者认可,如何解决产能扩张后的“堰塞湖危机”等,随时都有可能将今世缘拉下百亿宝座。

后百亿时代,今世缘能否找到解药?

进入百亿俱乐部从来都不是胜利的凯歌,而是冲锋的号角。

对于迈入新阶段的今世缘而言,深耕省内、突破省外的关键在于高端化和全国化。

正如一位酒业专家所言,如果一家白酒企业一直局限在省内市场无法突破,企业会陷入自己和自己的“存量博弈”,如同在一条小河里捕鱼,编织越来越大的渔网也只会加快竭泽的速度。

因此,今世缘走向高端化、加强全国化布局是必须也是必然的选择。

在2019年年报中,今世缘首次提出了“差异化、高端化、全国化“三化方略”,并提出“加速构建品牌全国化新格局”。

其中,计划国缘品牌从省内龙头品牌向全国化主导品牌升级,抢抓次高端扩容及超高端分化机会;今世缘品牌紧扣“家有喜事,就喝今世缘”的品牌诉求,并明确省外市场明确国缘、今世缘品牌布局推广重心。

在这次战略中,国缘品牌是今世缘高端化、全国化的主力军。

以今世缘旗下定位超高端的国缘V9为例,其并非传统意义上的酱酒,而是一个创新品类,突出特点是“清雅酱香”,以2600元的高价和茅台争锋。

现任董事长顾祥悦曾表示:“国缘V9清雅酱香是一个创新的香型品类,符合消费者审美提升后,口味更趋清淡的趋势;国缘V9当前仍处于布局导入期,公司将坚持持续推广。”

但酒水消费是需要长期培育的,消费者会根据不同的产品口感体验进行对比,从形成消费记忆到形成消费行为习惯。清雅酱香是否能成为记忆点还不得而知。

可以肯定的是,全国化的头部酒企格局已经固化,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒已经形成全国化白酒的格局,新的品牌去抢全国市场份额会很艰难,追赶成本太高。

很难说今世缘的国缘V9产品在高端线还存在机会。

值得欣慰的是,就在近期召开的2024今世缘发展大会上,今世缘重新调整战略,提出了“多品牌、单聚焦、全国化”的发展战略。

在多品牌战略中,国缘致力高端化,定位中国新一代高端白酒,聚力实现省内超越和全国化突破;今世缘致力大众化,侧重做喜宴家宴;高沟致力个性化,坚持中高线光瓶酒主线。

会上,顾祥悦首次明确国缘“千元以下第一梯队品牌”定位,该款产品将聚焦300-800元价格带。

在今世缘看来,“千元以上价格赛道竞争格局已经基本形成,‘茅五’占据了80%以上的份额,但千元之下头马领跑的局面还没形成,尤其是在千元之内的500元-800元价格赛道。”

现在看来,在这种全新的顶层设计下,今世缘想要打造全国性的中高端品牌形象似乎有了些许可能。

另外,今世缘也在强调全国化战略的重要性,明确全国化战略是企业未来成长发展的空间所在,后百亿时代必须挑战跨越全国化这一命题。

前几年,今世缘曾打算收购景芝酒业,想借道攻占近邻的山东市场,可惜最后没能成功。目前来看,在外延并购这条道路上,今世缘或许彻底死心。

对于全国化,今世缘称,未来3到5年是公司全国化和跻身一线白酒阵营的关键期,贯彻“当前全国化就是周边化、板块化”的理念,明确全国化就是优先国缘品牌的全国化,聚集国缘品牌、聚焦板块打造、聚焦顾客创造。

对于省外开拓,今世缘将以“三年不盈利、三年30亿”预算规划省外市场投入,集聚人财物销资源,聚焦“10+N”重点地级板块,不断累积品牌势能,加快攻城拔寨进程。

这又给今世缘带来了另一种可能。

当前,白酒行业的这股“寒气”正在吹向所有人。很多人都还以为,现在白酒行业遇冷仅是经济周期的使然,待到明年春暖花开时,还会继续王者归来。

殊不知,这个行业的底层逻辑,已在悄然变质。

在去年4月成都春糖会期间,有个酒类咨询圈内的大佬说了一句话:酒业整体将长期进入销量负增长,收入低增长或0增长,利润低增长的内卷时代,并且很可能刚刚开始。

客观来看,今世缘仍存在主销市场过于单一、根据地市场过度竞争、内卷严重等问题。但在逆境之下,这家不断奔跑、主动求变、不愿落伍的二线酒企值得鼓励。

作者:萧田 来源:财经无忌

原创文章,作者:baijiue,如若转载,请注明出处:http://www.baijiue.com/archives/2251

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注