冲击300亿 剑南春以次高端基因难敲高端大门

曾一度与茅台、五粮液比肩的剑南春,如今面临着难闯高端局的窘迫。1月10日,记者从今日绵竹获悉,预计到明年5月,大唐国酒生态园(二期)酿酒工程项目各班组将逐期完成设备安装和筑窖并投入生产和使用。

自称“全国名酒销量前三”的剑南春,如今没有走上如同珍酒李渡、华鑫酒业冲击IPO的老路,而是选择国内大厂“扩产+提价”模式,试图站稳300亿规模。如今,错失黄金十年提价期的剑南春,如何借次高端挤进高端市场,成为摆在剑南春面前的问题之一。

“迟到”的产业园

根据今日绵竹消息,截至目前,大唐国酒生态园(二期)酿酒工程项目谷壳蒸煮车间已经建成。预计到明年5月,各班组将逐期完成设备安装和筑窖并投入生产和使用。

剑南春集团公司副总经理邓晓春表示,5号、6号酿酒车间正进行主体建设,其他子项目也全部开工建设。

公开资料显示,2012年4月,大唐国酒生态园项目正式投资签约。彼时,该项目计划投资20亿元,占地800亩,2013—2015年建成。但本应按计划在2015年完成的大唐国酒生态园项目直至2022年一期工程才完成。随着二期酿酒工程项目于明年5月投产使用,历时12年建造的大唐国酒生态园也终落帷幕。

在2012年白酒黄金十年即将结束之际,是否继续完成大唐国酒生态园是剑南春面临的第一道选择题,接下来的问题则在于,如何迈入300亿大关。本质上,投建大唐国酒生态园与业绩增长是相辅相成的,大唐国酒生态园既是扩产的基础,也是迈出300亿关口的关键布局之一。

剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富曾表示,建设大唐国酒生态园项目是确保在“十四五”末,销售收入达200亿元,力争达300亿元,实现“再造一个剑南春”实施的重点项目。

作为川酒“六朵金花”中唯一未上市企业,曾一度与贵州茅台、五粮液并称“茅五剑”的剑南春,如今却在百亿体量徘徊。

四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告(2019)》数据显示,2018年剑南春集团营收为92.9亿元,2019年营收为102.3亿元。此外,记者通过四川省人民政府新闻办公室官方微信发布的《2021四川民营企业100强入门企业名单》获悉,剑南春集团2021年实现营收111.81亿元。就2022年最新数据而言,德阳市工商联公布的数据显示,剑南春集团2022年营收仅为154.2亿元。

广科咨询首席策略师沈萌分析认为,剑南春当初为了解决制约企业发展的体制问题,选择进行改制,但在政策不稳定的环境下,反而给自己增加了更多历史遗留的困扰,分散了企业资源和精力。

过度依赖大单品

在冲击300亿体量过程中,曾一度被核心大单品水晶剑“托举”进百亿俱乐部的剑南春,如今也面临过度依赖该产品的掣肘。

公开信息显示,2018—2021年,水晶剑分别实现销售约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元,占总销售收入的83.33%、80%、86.67%、75%。

业内人士指出,水晶剑作为剑南春次高端核心产品,过度依赖会导致业绩增长乏力。从近年来市场表现来看,尽管水晶剑价格频频提升,但对于业绩提升效果不佳,且将剑南春推向价格倒挂的边缘。

纵观近年来,剑南春在稳定水晶剑次高端地位的同时,通过提价不断向高端产品价格带靠拢。近日,有消息称,剑南春旗下百亿大单品水晶剑出厂价或将提价20元/瓶。据悉,目前水晶剑出厂价为395元/瓶。针对该涨价消息,记者向剑南春市场部负责人进行核实,截至发稿前未获得回复。

在提价上,剑南春可谓是“老手”,2023年剑南春经历了多次提价。据不完全统计,2023年2月15日起,52度水晶剑南春500ml单瓶装价格将上调20元/瓶;3月1日,52度水晶剑零售指导价从489元/瓶提至519元/瓶,上涨幅度30元。

酒类营销专家刘晓威表示,长期以来,剑南春主要发力次高端产品,而如今次高端赛道竞争对手众多,剑南春提价多少有些被迫的意味。

几经调价,当出厂价与终端成交价站在跷跷板两端相互较量时,水晶剑价格倒挂“底线”也不断被挑战。记者登录剑南春官网,通过产品链接获悉,目前52度500ml水晶剑售价为698元/瓶。尽管标价逐渐向700元以上价格带冲击,但反观终端市场表现,水晶剑实际成交价格难言“体面”。

1月10日,记者走访北京部分终端市场发现,水晶剑目前在北京区域市场中,成交价约为450元/瓶。此外,今日酒价显示,1月9日水晶剑全国批发价格约为410元/瓶。若以目前395元/瓶出厂价为标准,水晶剑面临着价格倒挂的风险。除线下市场外,在部分淘宝百亿补贴店铺中,52度500ml水晶剑补贴后仅售378元/瓶。

酒类营销专家肖竹青向记者指出,目前剑南春价差比较小,因为出售剑南春利润空间不足,造成渠道商推荐剑南春积极性不高。

高端基因缺乏

从“茅五剑”到“茅五洋”,高端市场从来不缺补位者,但对于剑南春而言,却是前三仍是其心中的“意难平”。事实上,纵观近年来剑南春的高端化之路,似乎并不顺畅。

业内人士指出:“剑南春若想要到达300亿体量,需要借助高端化提升毛利率,或依靠资本力量进行全国化布局以提升业绩表现。若以目前状态来看,仅仅依靠企业原始积累以及目前产品结构而言,很难完成300亿目标。”

长期徘徊于次高端的剑南春,如今也有意在高端市场发力。记者整理资料发现,从产品层面来看,2020年“6•18”推出了剑南春•南极之心;2021年“双12”推出三星堆联名纪念酒剑南春•青铜纪;2022年“6•18”剑南春联合曼城推出高端限量臻品曼城冠军纪念酒;同年“双11”剑南春与三星堆博物馆的联名文创新品剑南春•青铜纪(面具版);2023年的1月剑南春推出战略核心产品剑南春老酒。

尽管频频推出高端酒产品,但无论是业绩还是销量,剑南春高端产品的通路似乎并未打开。刘晓威指出,剑南春目前已经丧失高端产品、超高端产品扩容的红利,并在消费者层面形成次高端认知。

公开资料显示,2020财年,剑南春全系列产品销量为150亿元,其中高端产品东方红系列销量却仅超5亿元,对比2019年东方红系列突破5亿元销量不难发现,2020年剑南春高端产品似乎原地踏步。

不仅如此,针对高端产品销量,记者登录剑南春天猫官方旗舰店获悉,52度剑南春东方红1949元折后价约1399元,已售仅37笔。

肖竹青进一步分析称,目前国内白酒市场千元价格带格局已经固化,贵州茅台、五粮液和泸州老窖等名优白酒企业在千元价格带有着稳定的消费群体。目前剑南春在全国化的销售过程中渠道的利润微薄,在部分消费者消费紧缩或消费降级的背景下,次高端白酒消费场景减少,也会给剑南春造成一定冲击。

作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报

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