难以跻身高端酒行列,水井坊身陷高端化困局

在我国,白酒是一种具有强烈历史文化属性的消费品。没有历史渊源的白酒品牌就没有办法讲故事,不能讲故事的白酒品牌就难以占领消费者的心智。

中国十大名酒当中,川酒占据了半壁江山:五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和水井坊。其中,主攻中高端白酒的水井坊,近年来业绩起伏不定,频频变脸。在川酒“六朵金花”的排位中,水井坊被舍得酒业赶超,已经跌到了最末位的名次。

2022年,水井坊的营收同比增长不到1%;2023上半年营收、归母净利润双双大跳水。幸而白酒市场在2023年下半年迎来复苏,展现在2023第三季度的财报上,水井坊的业绩也有所回暖。

但眼下,库存高企、高端产品销量下滑等问题,依旧深深困扰着水井坊。

逐渐掉队的水井坊,高不成低不就

水井坊的“出身”颇有来头,其前身源于全兴大曲,属中国八大名酒之一,历史源远流长,更带有“中国白酒第一坊”的光环。

2007年全兴集团将定位高端的水井坊品牌和中低端全兴大曲剥离开来,分别独立运营。诞生初期的水井坊,售价比茅台和五粮液都要高一档,风头正劲。

较为可惜的是,水井坊后续的发展就像坐过山车般起伏不定。全球最大的酒业集团帝亚吉欧集团从2006年就开始陆陆续续收购水井坊的股份,到了2013年帝亚吉欧如愿以偿成为水井坊的实际控制人。

但这场跨国“联姻”,带来的是水土不服。这或许与水井坊的经营操盘手是外资企业有关。在一个不熟悉的外国市场以及跨国经营的压力下,外资企业往往会作出短期化的决策。从帝亚吉欧接手开始,水井坊业绩连年下跌,濒临退市,外籍高管接连换人。

2015年水井坊终于换上了中国本土管理团队,水井坊的业绩从2017年开始才恢复到正常水平。但这当中耽误的时间,让水井坊错失了站稳高端白酒的一线梯队的机会。茅台五粮液等酒企,已经把水井坊远远抛在身后。

如今水井坊处于二线梯队,在近期公布的2023年第三季度财报中,各项业绩指标有所回暖。乍看之下,水井坊业绩下滑的颓势是暂时止住了,但放眼整个A股市场,其处境并不乐观。

截止到2023年12月末,在A股20家白酒企业中,水井坊的总市值为280亿元,排名第十。市值TOP10的酒企当中,排名最后的舍得酒业和水井坊与前八位差距较大。

再看营收规模,水井坊不仅掉出了前十,还远远落后于同行。2023年前三季度,水井坊实现营收30.24亿元,同比下滑4.84%。在A股20家白酒企业中,17家酒企都实现了双位数的业绩增长,其中有八家营收增速在20%以上。

值得注意的是,白酒行业集中度CR5(规模前五名)已经从2013的20%提升至2022年的43%。根据行业机构数据,未来十年白酒行业CR5将会提升到70%以上。

这样一来,头部酒企的竞争优势进一步凸显,中小酒企逐渐会被头部酒企整合、兼并,甚至直接淘汰出局。再者,像水井坊这样高不成低不就的二线酒企,其市场份额恐怕也难以守住。

持续高营销投入,却仍带不动销量

近年来,白酒消费总量持续下滑,消费市场趋于理性。尤其是在“少喝酒、喝好酒”的白酒消费趋势下,高端白酒品牌之间的竞争更加激烈。

虽然业绩欠佳,水井坊的毛利率却能冲上80%。这是因为多年来水井坊一直以高端定位示人,其产品定价也相对较高。然而,在与名酒全兴大曲分道扬镳之后,水井坊的高端定位就变得尴尬起来。

为了支撑起高端产品的溢价空间,水井坊只好往营销方向重金投入。

从2015年开始,水井坊的销售费用率基本排在业内前五名。水井坊近五年的销售费用率在27%-31%之间,远高于行业18%左右的平均水平。销售费用率与第一梯队酒企比肩的同时,营收体量却始终追不上。

更重要的是,就算持续加大市场投入,但水井坊高端产品的销量却没能获得相应的回报。

2023年上半年,水井坊的总销量为4091.59千升,同比下滑了近15%。分产品来看,来源高档产品的营收,同比下降27.95%。

白酒产品中的高端,也分为好几个等级。水井坊财报中,披露其营收结构中有超90%业绩来自中高端产品,一是“井台”,二是“臻酿八号”。这两个系列的产品价格在300元至600元之间,在白酒业内这属于“次高端”的价格带。

水井坊旗下价格在800元和千元以上的产品,如“水井坊典藏”“水井坊菁翠”,其销量占比只有5%左右。

白酒的销量十分依赖多级分销,因此,拥有强势渠道掌控力的酒企通常会有更好的销量数据。

比如今世缘在2023上半年录得营收59.7亿元,同比增长28%;再比如山西汾酒,去年上半年营收净利也分别实现约24%和35%的高增长业绩表现。

另一组数据是,2022年山西汾酒和今世缘的省内经销商数量分别为768家和395家,二者均依靠这些经销商实现对省内市场的精细运营。

相比而下,依靠省级代理商进行市场推广的水井坊并不精于此道。截止到2023年6月,水井坊的经销商数量还不到50家。在此基础上,水井坊与渠道大商形成绑定,其高端产品的销售公司就是由25家省级经销商共同出资设立。

只是,这种模式与如今白酒市场的变化有了不太和谐的地方。一方面,当前中高端白酒品牌渠道主力受到了严重冲击。即时零售、直播电商、圈层营销等新渠道的兴起,让传统渠道大商不再享有过去的话语权。

另一方面,这种模式下水井坊只能自己消化存货,而像今世缘他们可以直接将增长压力分散转移给各个渠道。

2022年水井坊存货为24.43亿元,2023年,水井坊第一季度的存货就高达24.49亿,等同于2022年全年的存货水平。业绩颓势难止的同时,库存也居高不下。从去年第二季度开始,水井坊只好紧急控制出货量,缓解存货压力。

再从存货周转天数来看,2022年水井坊的存货周转天数为1152天,去年同期为1023天,同比增长12.6%。存货不断走高,存货变现越来越慢的问题,直接反映出了水井坊产品竞争力不足的痛点。

频频提价挽救业绩,治标不治本

2021年9月,水井坊发布升级后的新版典藏,零售价提升200元至1399元。2022年4月,52度新一代井台零售价808元、38度零售价768元,较此前均上涨70元。

到了2023年中旬,水井坊宣布对臻酿八号整系列进行提价,终端零售价上调30元/瓶;高端单品典藏(38度)上调15元/瓶。

尽管产品单价在近三年里一路看涨,但提价手段并没有给水井坊的营收带去积极的影响。

水井坊的业绩颓势从2022年便有了迹象,2022年水井坊实现营收46.73亿元,同比增长0.88%;归母净利润为12.16亿元,同比增长1.40%。2023年一季度,水井坊营收8.53亿元,同比下降39.69%;归母净利润1.59亿元,同比下降56.02%。

水井坊方面将营收净利双下滑的原因归于市场行情不佳,白酒消费需求减少的缘故。但对比A股其他白酒企业在同期实现双位数的高增长,水井坊给出的解释实在站不住脚。

随着白酒行业马太效应加剧,留给水井坊的时间并不多了。要知道,水井坊是A股上唯一一家外资控股的白酒企业。而且在近十余年间,水井坊已经历了数任管理层变更。

展现给外界的,一面是来自内部动荡不安的经营状态,另一面是品牌高端化认可程度不高的发展困局。

内忧外患之下,资本市场对水井坊也开始用脚投票。2022年12月至今水井坊股价一直震荡下跌,2023年内跌幅超过 37%,市值蒸发了约 450亿元。

从2016年开始至今,我国白酒产量下降明显,从2016年的1358.4万千升下降至2022年的671.2万千升。

值得注意的是,白酒行业的市场规模虽然在逐年扩大,从2017年的5654亿元增长至2022年的6621亿元。与此同时,白酒行业规模以上的企业数量却在持续下跌,由2017年的1593家降至2022年的963家。这说明了一点,白酒市场集中趋势明显,行业竞争进一步加剧。

在这样的大背景下,水井坊整体的业绩表现欠佳,让外界不得不对水井坊未来的发展产生悲观情绪。

结语

回顾水井坊的发展历程,几乎可以用一波三折来形容。高端化路线是水井坊的主要发展战略,但在这条路上水井坊走得十分艰难。站在消费市场的角度,白酒企业的核心竞争力是产品品质和品牌基因。如何找到缺失的高端产品“DNA”,是水井坊的重要课题。

从白酒市场整个基本面来看,如今行业迎来了新一轮的周期性上涨,资本市场利好情绪明显。2023年下半年,水井坊的业绩逐渐回暖。接下来水井坊能否趁着行业东风,重返业绩增长快车道,且让我们拭目以待。

作者:于见专栏 来源:潮起网

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