梁金辉的最后一战:古井贡酒能否两年冲向三百亿?

曾做过多年《古井报》主编的梁金辉,近年有个习惯:每到年末都要发布一封致全体员工的公开信。

2023年最后一个工作日,《2024致全体员工的一封信》如期而至。古井集团党委书记、董事长,古井贡酒党委书记、董事长梁金辉在信中宣布,2023年古井人即将成功跨越200亿。

说到做到。在2022年报中,古井贡酒(000596.SZ)提出“2023年计划实现营业收入201亿元”。很少有酒企的经营目标能定得这么精确。

五年前古井集团收入首破百亿大关,梁金辉在首次向员工致信时推出了“再造一个新古井”的构想,之后提出古井贡酒到2024年要实现200亿营收目标。

过去一年,古井贡酒不仅提前一年完成了两百亿目标,盈利增长在行业领先,股价更是一度突破300元创下历史新高。过去十年率领古井贡酒连续迈过两个百亿大关,“功臣”梁金辉已经超预期完成了使命。

但在2023年全球经销商大会上,古井贡酒提出了新的目标:冲向300亿。今年将满58岁的梁金辉,打算在到龄退休前,带古井贡酒再上一个百亿台阶。

但伴随着行业迎来调整期,古井贡酒体量已举足轻重,去年年份酒争议被旧事重提,通往三百亿之路并非坦途。

冲向300亿

2023年,古井贡酒成为第六家实现200亿元营收的白酒上市公司。

前五家上市公司中,五粮液最早于2011年达成了这一目标,贵州茅台2012年达成,洋河股份2018年达成,泸州老窖和山西汾酒分别于2021年和2022年达成。

梁金辉2014年开始执掌古井集团和古井贡酒,后者跨过100亿和200亿百亿关口,各用了五年。

回顾2023年,古井贡酒丝毫没有受到行业趋势的影响,营收连续第三年保持20%以上的增长,在古16、古20等年份原浆产品的高增长推动下盈利更是加速增长,前三季度归母净利润同比大涨45%,在整个白酒行业都处于领先。

提前一年撞线,掌舵者不仅丝毫并没有休整的意思,还有意加速冲向下一座里程碑。

在2023年底举行的全球经销商大会上,面对上千名经销商、合作方、员工,梁金辉提出,2024年是“古井的重整归零年”,要重立新标再破局。

这场大会的主题是“冲向300亿,奋进新征程”,不过梁金辉并未公开披露300亿目标的具体时间。

这一时间点最快可能会在2025年。从业绩推算,古井贡酒2024年和2025年只要能保持22%左右的营收增速,就能实现300亿元目标。多家跟踪古井贡酒的券商,也都预测其2025年的营业收入将达300亿元。

梁金辉出生于1966年10月,今年将满58岁,距离到龄不到三年。如能在退休前带领古井贡酒再上一个百亿台阶,这位老古井人的职业生涯将可圆满收官。

两年时间从200亿做到300亿,难不难?

可供参考的对象并不多。贵州茅台、山西汾酒只用了不到两年,泸州老窖预计两年多一点,洋河用了5年,而不巧碰到上一轮调整期的五粮液用了7年。

考虑到白酒行业进入新一轮调整期,继续保持20%以上的增长,对多数酒企而言都是一项挑战。即便是古井贡酒自己,在迈向百亿过程中也体会过上一轮调整期的影响。

更重要的是,如今古井贡酒的体量和位次已不可同日而语。一家年营收200亿+的酒企,要想尽快再增100亿,除了要继续巩固省内优势,还必须在省外分走更大市场份额。

省内、省外,增量从何来?

在安徽省内,得益于前些年推行的“三通工程”,古井贡酒深入了省内各个县市的大街小巷,全方位布局渠道终端,巩固了竞争壁垒。在近年安徽GDP增长、投资增长持续快于全国的趋势下,这一布局迎来收获期。

在去年上半年举行的2022年度业绩说明会上,古井贡酒总经理周庆伍曾透露,公司省内、省外结构比为6∶4。按照2022年营收推算,古井贡酒当年来自省内的收入近100亿元,2023年应该要到120亿元以上。

古井贡酒在安徽省内的份额遥遥领先。天风证券2022年研报指出,2021年古井贡酒在安徽省内份额为32%。华创证券2023年9月的研报认为,2022年古井贡酒在安徽的份额约25%。省内外竞争对手中,仅有口子窖在安徽份额超过10%。

按照华创证券预测,2025年安徽白酒市场规模有望达到500亿元。届时古井贡酒如能实现30%左右的市场份额,今明两年在省内可新增至少30亿元的收入;如果能实现35%的市场份额,则有望增加超过50亿元的收入。

显然,光靠安徽还不足以两年新增100亿。况且迎驾贡酒等省内对手也在迅速扩张,对扩大市场份额构成了一定挑战。这要求古井贡酒必须加快向省外市场发展。

古井贡酒很早就提出了全国化。早在达成百亿目标前的2018年,梁金辉就曾提出加速全国化市场布局,到2020年要覆盖80%以上县市。到2022年,其全国覆盖率达到70%以上。

不过按照前述业绩说明会的收入比例推算,即便是2023年,古井贡酒来自省外的收入应该还不到100亿元。

如果要在省外找到另一半50亿的增量,古井贡酒今明两年将面临较重的省外拓展任务。

这将考验古井贡酒的增长成色。2023年三季度末,古井贡酒的合同负债余额为33.15亿元,低于2022年同期。

另一个值得注意的信号是,2023年上半年,“古井贡酒”系列、“黄鹤楼及其他”的生产量均有超过40%的同比下滑,半年报解释主要是销售前期库存影响所致。

从财报数据来看,突破百亿以来,古井贡酒的收入结构并无太大变化。2020年到2022年,其来自华中地区的收入都维持在85%以上。2023年上半年,古井贡酒来自华中地区的收入占比为86.49%,和2022年同期只减少了一个点。

要知道,古井贡酒的华中地区不仅包括旗下三大酒企(古井贡酒、黄鹤楼、明光酒业)所在的安徽、湖北,还包括河南、江苏两大白酒消费大省。

今年各家白酒都在想方设法保增长,古井贡酒要想通过扩大市场份额达成三百亿,可预见会面临相当的挑战,尤其是在省外。

年份酒争议重提

事实上,2023年古井贡酒已经领教过了“下马威”。

10月中旬的上海酒博会上,中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明,炮轰年份酒标注混乱,扰乱行业健康发展,为白酒行业发展埋了一颗“雷”。

虽然没有指明,但舆论很快将这番表态与古井贡酒联系了起来——因为整个白酒行业,目前只有古井贡酒成功将概念相近的“年份原浆”注册为了产品商标。

“年份原浆”是古井贡酒的旗舰产品系列,目前贡献约八成的收入。古井贡酒于2008年推出该产品,次年提出了“年份原浆”商标的注册申请,在2016年12月获得国家知识产权局核准。这一系列包括古5、古7、古8、古16、古20、古26等众多产品。

“年份原浆”与业内常说的“年份酒”表述有区别,但其字面意思易让消费者认为其产品便是对应年份的基酒。不过古井贡酒方面曾多次表示,名称数字并不等于酒的年份。记者以消费者身份咨询古井贡酒旗舰店,客服也表示数字仅仅是产品名称。

然而在古井贡酒的“年份原浆”商标获批前后,五粮液、洋河申请类似的“原浆”商标都被驳回。五粮液、剑南春先后申请要求宣告古井贡酒的“年份原浆”无效,后诉至北京知识产权法院和北京市高级人民法院。

法院认为,“年份原浆”虽然本身缺乏商标的固有显著性,但经过古井贡酒公司长期的宣传和使用,获得了用以区分商品来源的显著识别特征。最终判决支持了古井贡酒一方,古井贡酒与“年份原浆”成功绑定在了一起。

近年白酒行业整体规模持续萎缩,不少酒企都希望通过做年份酒概念以价换业绩,实现“弯道超车”。但摆在他们面前的是,一方面各家酒企对于年份酒各自表述、各自定义,另一方面“年份原浆”等相近概念早已被独占。

对此中酒协在2019年就曾提出过年份酒团体标准,提出采用加权平均的方式来表达年份,要求以不低于80%的主体酒的加权酒龄来算年份。在前述上海酒博会上,中酒协进一步提出要建立年份酒的准入、认证、生产管理、质量标准、知识产权五大体系,并引入第三方认证、监督。

可以预见,在年份酒的行业标准逐步确立过程中,古井贡酒的年份原浆争议还会被继续提及。不过从过去十年间多次交锋可看出,古井贡酒对保护其主力产品不遗余力,不可能轻言退让。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里认为,古井贡酒“年份原浆”是老生常谈的课题,恰如茅台的巴拿马金奖、泸州老窖的窖龄,是企业不同时间段的战术,在不同时期取得了满意的效果。伴随着消费、收藏等市场的成熟,应在发展中解决年份酒的问题,而非通过所谓的“认证”来解决。

布局大健康、探路国际化

在坚持白酒主业的同时,近年古井贡酒也在推动大健康产业的发展,寻找新增量。

先是2022年末,古井贡酒与安徽养生天下生物科技合作成立了安徽古井健康科技有限公司,古井贡酒上市公司持股60%。

这家公司已推出了“和”系列露酒,即加入了中草药材的保健酒,此外还推出了主打解酒护肝的植物酵素饮品“欣肝保倍”,古井贡酒的官方旗舰店和线下渠道都已在销售。布局保健酒、保健饮品,与亳州当地中药产业优势有关。

2023年3月,古井贡酒又与法国卡慕集团合资成立了安徽古奇酒业,合作研发草本威士忌,古井贡酒持股60%。11月,安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目在亳州正式开工。

在梁金辉看来,这一项目是古井集团国际化战略的又一布局,是大健康产业的二次落子,是抢占新赛道的重要举措。

古井贡酒近年也在推动国际化。过去一年,古井贡酒的中国酒全球文化巡礼陆续前往德、法、英等国落地,梁金辉也专程赴欧助阵。

但国际市场对古井贡酒的营收贡献目前还极为有限。2022年其国际收入刚过2000万元,占比仅有0.13%。2023年上半年,古井贡酒国际经销商增加了5家,但来自国际的收入不增反减,同比下滑了13.6%。

未来可预期的时间内,古井贡酒的增长主要还是依靠进一步省外全国化、省内高端化。在管理层未变的情况下,其高举高打的营销策略还会延续。

一直以来,古井贡酒在白酒行业以高营销投入闻名,从2019年开始其销售费用超过30亿元,2021年超过了40亿元。而2023年前三季度,古井贡酒销售费用已经超过43.6亿元,全年大概率将首次超过50亿元。

作为对比,贵州茅台2022年全年销售费用不到33亿元,山西汾酒、泸州老窖都是34亿元左右,洋河股份不到42亿元,只有五粮液稍高在68亿元出头,但体量是其三四倍。

不出意外,就在一个月后,古井贡酒将连续第九年登上央视春晚,面向全国观众,再次巩固梁金辉提出的“年酒”形象。

如果在这一赛道上能有所突破,古井贡酒的全国化布局,或许还能再进一步。梁金辉的职业生涯,也能再添一笔高光。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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