龙茅领衔、生肖酒爆火,业内:对白酒回暖刺激有限

1月6日,贵州茅台甲辰龙年贵州茅台酒(以下简称“龙茅”)在“i茅台”APP上正式开启申购。上线短短3日,龙茅不仅申购预约名额爆满,价格更被爆炒。龙茅的发布,让生肖酒备受市场关注,热闹程度与白酒当前的下行行情形成鲜明对比。

事实上,生肖酒历来是酒企岁末角力场。因为生肖酒普遍限量发售且售价往往较高,稀缺性和投资属性充分释放,在小众高价值市场前景乐观。

中国酒业协会数据显示,白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元,并以每年30%以上的速度迅速扩张。由此来看,酒企密集推出生肖酒是产业突围方向之一。但需要注意的是,生肖酒更偏向于名酒的狂欢,背后比拼的核心是品牌实力。

茅台生肖酒搅动池水

1月6日,贵州茅台(甲辰龙年)生肖系列产品发布会在浙江良渚举行,会上发布了贵州茅台酒(甲辰龙年)、茅台王子酒(甲辰龙年)和贵州大曲(甲辰龙年)。据介绍,龙茅是茅台推出的第十一款生肖系列产品,包装主色调为柘黄,瓶身绘有腾龙图案。

在中国传统文化中,龙是一个具有深远寓意的形象,龙年也被视为重要年份。因此,龙茅一上市就十分抢手。发布会当天的19时,甲辰龙年茅台酒在“i茅台”数字营销平台正式开启申购,“i茅台”实名认证用户可进入活动页面进行申购。

据了解,贵州茅台酒(甲辰龙年)在“i茅台”共开设两个申购渠道。其一是“i茅台”上龙年茅台的常规申购渠道,共有5010375人次通过“i茅台”“享约•茅台”渠道申购龙年茅台,申购成功9476人;其二,1月6日晚19时至21时,共有3578842人通过“玉兔辞旧,龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台,其中9999人申购成功。

1月7日,贵州茅台酒公司公示了53%vol 500ml贵州茅台酒(甲辰龙年)申购结果。数据显示,1月6日至7日共有超过850万人次参与了申购,具体数字为8589217人次,19475人申购成功,成功概率为0.2%,相当于一千个人只有两人可以抽中。

价格方面,在“i茅台”平台上53度500毫升规格的贵州茅台酒(甲辰龙年),单瓶零售价为2499元;53度375毫升规格的贵州茅台酒(甲辰龙年)采用每盒两瓶的包装,每盒零售价为3599元。

但在市场上,龙茅的价格已经远超市场指导价。据媒体报道,2023年12月8日,在某拍卖平台上便有商家开启了预售拍卖,500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍,经过51次报价,最终以近18000元的高价成交。也有茅台酒商称,预计刚上市的价格会达到8000元/瓶。

目前龙茅在部分电商平台上的售价已经被炒至5999元/瓶,一些预售龙茅的标价已经达7000元/瓶。按目前的形势来看,龙茅的价格还会一路攀升。

回溯来看,自2014年推出马年生肖酒以来,贵州茅台至今已经上市11款生肖酒,且各款价格走势大致相同,即一经推出价格迅速走高,之后又逐渐回落。例如茅台2023年的兔年生肖酒,价格曾走到6000元/瓶的高点,当前价格与飞天茅台接近,在2700元/瓶左右。其他年份如牛年、鼠年、猪年等生肖酒价格在3600元-3900元/瓶之间,较早的羊年、马年生肖酒价格则较高。

对于茅台生肖酒强大的号召力,中国酒业独立评论人肖竹青认为,“市场对贵州茅台酒(甲辰龙年)充满期待,在于有强大的需求,贵州茅台生肖酒已成为高净值人群购买收藏和礼品消费的刚需。”

酒企密集推龙年生肖酒

据不完全统计,包括五粮液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒业在内的多家酒企均已推出龙年生肖酒。

例如,2023年11月9日,五粮浓香•甲辰龙年生肖酒已经重磅上市,限量发售99999瓶,其中888mL礼盒装产品建议零售价为1599元/瓶,2.888L礼炮产品建议零售价为6999元/樽。同年11月1日,泸州老窖国窖1573龙藏天酿、泸州老窖新春礼酒2024特别版分别限量发售1万瓶、14万瓶。

在业内看来,生肖酒量小价高、有噱头、投资价值明显,能够进一步放大名酒的品牌价值,尤其在高端酒领域的影响力。

蔡学飞告诉笔者,“酒企发力生肖酒可以丰富产品结构,扩宽消费群体,并且充实品牌文化内涵,满足消费者的差异化产品需求,并且在存量市场开辟新的增量空间,符合目前酒类消费多元化的趋势。龙又是比较吉祥的生肖,具有很强的祝福意味,也有一定的消费暗示作用,对于品牌赋能、品质概念以及相关的营销推广都有要求,龙年生肖酒可能会借助文创酒的发展迎来新的增长。”

事实上,占据生肖酒大部分市场份额的依然是头部名酒,受市场青睐的、具备稀缺性和投资价值的生肖酒,必然是头部名酒出品。在业内看来,不具备名酒效应的生肖酒收藏价值不大,升值空间有限。

肖竹青认为,很多酒企都在推出生肖酒,但如果没有足够的个性化、差异化特点,仅靠同质化、内卷化的竞争会抵消生肖酒的含金量。消费者还是要选择大型酒厂核心主力品牌的生肖酒,品质有保障,未来升值空间值得期待。

生肖酒对白酒动销刺激作用有限

值得注意的是,年末之际生肖酒市场升温,并不意味着白酒市场行情回暖。当前,白酒主要任务仍然是去库存和稳价。加之春节前,不少强势企业再次涨价,致使经销商压力不小。

进一步来看,生肖酒只是季节性产品,包括茅台生肖酒在内,价格和市场热度都会慢慢下降,尤其过了春节档,生肖酒的市场价值甚至会直线下行。

“目前龙年生肖主要满足了一小撮品牌粉丝以及品质发烧友的需求,在尝新、收藏与投资市场走热,并且被市场中间商炒作,所以可能出现了价格的畸形。价格是供需关系决定的,并且与市场预期紧密关联。”蔡学飞就谈到,但理性地看,酒类消费具有节点特征,春节之后,随着龙年生肖酒的供应正常化以及市场回归理性,价格应该会有所回落,这些都是正常的商业规律结果。

价格短期内坚挺,生肖酒对市场动销的刺激作用也十分有限。蔡学飞表示,“目前酒类市场受挤压严重,积极开发生肖酒可以抢占传播话题,增强品牌热度,也可以预热市场,为春节销售季进行市场铺垫。”

换句话说,酒企真正的硬仗是要直面销售终端。肖竹青表达了同样的观点,“生肖酒作为白酒企业布局高端化的一环,有助于酒企丰富产品矩阵,但对于拉动业绩增长贡献有限。生肖酒只是锦上添花的 ‘插曲 ’,并不能改变酒企经营的基本面,只是在常规产品之外做一些文创产品的补充。”

虽然当前市场对白酒春节动销预期不高,但多家机构认为,2024年春节在消费场景修复方面仍有空间。“随着酒企开打春节动销战,经销商有序回款,白酒正逐渐步入开门红旺季,当前白酒筑底信号明显。”

作者:杨欢 来源:钛媒体APP

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