“后两百亿”时代,郎酒、习酒的对手变了

除了茅台,2023年还有哪家酱酒卖得好?

岁末年初又到了放榜的时候。前几年普遍高调的酱酒品牌,多数不见声响。

一河之隔的郎酒习酒如期回应了外界的关心。2023年12月27日的习酒全国经销商大会传出消息,习酒完成了年度既定发展目标。两天后郎酒披露,2023年回款、市场出货双创历史新高。

值得注意的是,郎酒、习酒“默契”地没有披露具体的业绩数据。2022年,郎酒和习酒双双官宣含税销售收入超过200亿元,综合品类、体量和产品定位来看,都是对方最大的竞争对手。

但到了2023年,竞争格局显然变了:两家真正的对手不是别人,正是“跟随”了多年的龙头大哥茅台。

这一转变的影响已开始显现。

茅台也下沉抢生意了

2023年是习酒真正独立发展的第一年。

在2024年全国经销商大会上,习酒集团党委书记、董事长张德芹脱稿演讲了一个小时,主题就一个:习酒尊重、感恩经销商,始终把经销商放在重要位置,未来十年发展目标不会变。

习酒会上并未披露2023年全年的销售情况,仅透露“圆满完成了贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标”。在去年7月的半年营销工作会上,习酒曾公布上半年实现销售额116亿元。

郎酒股份也对外披露,2023年度营销数据显示,公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。郎酒同样没有披露具体数字,按照“创历史新高”的说法,结合此前披露的“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”,2023年郎酒销售额应该同样是超过两百亿。

两家赤水河酱酒能保持体量并非易事。2023年酱酒热继续降温,几乎所有酱酒大单品的批价相比前两年高峰期都有所回调,越来越多非一线酱酒面临价格倒挂、去库存不力的压力,连万吨级产能的酱酒销售额都开始倒退。

调整一开始对两家跻身行业前十的酱酒影响并不大。即便是酱酒热开始降温的2022年,郎酒、习酒全年销售收入依然比前一年多了50亿元,并没有其他体量相近的酱酒能与之竞争。

过去十年,在酱酒热的带动下,习酒从浓酱并举转回酱酒主赛道,逐渐消除了与郎酒的差距,双双在次高端价格带做大。后随着飞天茅台市场价提升,郎酒和习酒进一步抓住了千元价格带留出的市场空间。

2009年郎酒的高端产品青花郎更新到第三代,次年习酒就推出了窖藏1988,上探到800元价格带。2018年青花郎推出第四代,并在2019年5月启动了“螺旋式”提价,进军千元价格带。当年7月,习酒也推出了君品习酒,一上市就定价千元以上。

君品习酒和第五代青花郎目前保持在千元价格带,但市场价相对前两年高点有所回调。而在次高端价格带,习酒的窖藏1988和郎酒的红花郎原有一定价格错位,但随着前者的市场价下移,目前在500元-600元价格带也形成了竞争。

如果是放在前几年,这并不是问题。在千元价格带,其他酱酒大单品的体量与青花郎和君品习酒都有一定差距。而次高端价格带空间更大,不同价位的竞争也更为分散,比如窖藏1988在500元-800元价格带是头号酱酒单品,规模较大的酱酒竞品仅有金沙酒业的摘要酒,红花郎10与国台国标,红花郎15与珍15、钓鱼台国宾酒在同一价格带。

然而习酒的“单飞”,改变了原有格局,带头大哥茅台直接变为了竞争对手。

在这之前,在茅台集团体系的加持下,习酒才能抓住酱酒热的机会迅速壮大。郎酒往年提出的“中国两大酱香白酒”定位,同样是基于市场对茅台的高度认同。

而随着习酒脱离茅台体系,为补上其业绩缺口并保持增长势头,茅台2022年初就推出茅台1935,建议零售价1188元,与君品习酒、青花郎展开了正面竞争。上市第一年,茅台1935销售额就突破了50亿元。

这一年,君品习酒的销售目标是50亿元,而青花郎按当年3500吨-4000吨的产量投放计划推算,销售额应至少是60亿量级。

到了2023年,茅台在千元价格带的存在感已经不容忽视。

2023年,上市仅仅700天的茅台1935销售额突破了100亿元大关,一款产品的体量就超过了半数白酒上市公司。而2023年郎酒提出青花郎到2025年单品要过100亿元,君品习酒则并未披露业绩目标。

不仅补上了千元价格带,茅台也在强化次高端价格带的布局。

茅台2023年国庆前夕推出了汉酱(匠心传承)。汉酱此前产品多在500元以下,这款新品补上了500元-800元价格带的布局,开始与窖藏1988正面竞争。而体量已超过50亿元的茅台王子酒系列价位在300元-500元,与红花郎系列处于同一价格带,近年持续放量。

就连百元级酱酒,茅台也没有放过。根据茅台保健酒公司2024年市场工作会,原定全年目标6亿元的台源酒,上市第一年最终营收超过10亿元,成为保健酒公司历史上第一款10亿元级单品。

郎酒求“进” 习酒求“稳”

面对茅台下沉带来的压力,过去一年郎酒强调“进”,习酒更强调“稳”。

回顾2023年,郎酒似乎并不缺弹药:多款产品接连提价、青花郎升级第五代、重阳下沙增产、接连加码产能庄园建设,更是喊出了千亿目标。

在9月的第三届郎酒庄园会员节上,郎酒集团董事长汪俊林披露“百年郎酒”总纲领,明确提到2025年郎酒要实现300亿元以上销售收入,到2030年年销售收入要到700亿元到1000亿元。这意味着7年内,郎酒的体量要至少翻两倍。

要实现这一目标,首先要继续加码产能建设。

2023年,郎酒先是在9月宣布投资150亿元在泸州市龙马潭建设龙马酒庄,加码兼香,后又在10月新一轮重阳下沙季官宣酱酒年产能增至7万吨再创新高,同日宣布郎酒天富生态酿酒区在古蔺县茅溪镇投产,这一新产区与茅台车间隔赤水河相望。

到2030年,郎酒的目标是酱香年产能10万吨,兼香年产能15-20万吨,储酒双双过50万吨。

郎酒积极扩产有其原因。茅台不仅在各个价格带全面布局,连以往一向强调“稀缺”的产能也跑到了前面。要想持续对标茅台,产能不能掉队。

根据贵州茅台(600519.SH)2023年12月29日晚的公告,2023年度生产茅台酒基酒约5.72万吨,系列酒基酒约4.29万吨,全年产能首次突破了10万吨。

随着茅台酒“十四五”技改建设项目、3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目、“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目逐步投产,茅台酒和系列酒未来几年产能都还会增长,其中系列酒2024生产年度产能将达到5万吨。而按照仁怀的2035年远景目标,茅台酒、系列酒产能都要达到10万吨。

其次是持续开展人事调整,继续向大单品倾斜。

2023年8月,在郎酒体系已历练多年的汪博炜升任郎酒股份总经理。此前6月郎酒股份还提拔了刘杨、马兴坤、王磊等多位年轻干部,管理队伍整体呈现专业化、知识化、年轻化趋势。

2024年1月元旦刚过,郎酒接连宣布重要人事调整,郎酒销售公司总经理梅刚兼任青花郎事业部总经理, 组成总经理梅刚(兼)、常务副总经理杨功华、总经理助理张磊的青花郎事业部经营班子。而李俊则晋升任郎酒销售公司总经理助理,兼任销售公司红花郎事业部总经理。除了梅刚、李俊,郎酒销售公司领导班子还包括副总经理易明亮、王勇军、胡红。

郎酒销售公司目前的构成包括青花郎事业部、红花郎事业部、小郎酒事业部、郎牌特曲事业部、电商KA事业部、战略推进部。从组织和人事可看出,四大单品尤其青花郎的地位持续提升。

虽然定位依旧对标茅台、生产也在靠近茅台,郎酒近年更愿意强调自身特色,不再是单纯的跟随者。如其战略定位已经从原来的“中国两大酱香白酒”调整为“赤水河左岸 庄园酱酒”,第五代青花郎更是提出了“茅香郎味”这一说法。此外郎酒去年还推出了酱酒行业首个企业内控准则。

相比在各方面“看齐”茅台的郎酒,习酒过去一年低调不少。

在前述半年营销工作会上,尽管上半年销售额达到116亿元,习酒集团党委副书记、总经理汪地强还是提醒要“谨慎乐观”。

从2023年开始,习酒的工作重心可总结为“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”。由于核心单品市场价格下行,为了维护品牌价值,习酒年中停止了对外产品开发。

但习酒仍然面临增长任务,需要在别的地方补齐。

在渠道方面,习酒去年加码直营,推出了电商App“君品荟”,希望依托电商平台开拓新零售渠道。不过这一平台还在培育初期。

经销商规模还在扩大。前述经销商大会披露,2023年习酒全年新增核心联盟商及陈列网点约8万家,有效终端保有量达到26万家以上,累计开瓶数量接近2000万瓶。

在产品方面,习酒更多转向中端价格带要增长,窖藏1988、君品习酒之后金钻习酒被寄望为下一款大单品。金钻习酒市场价在200元-300元之间,此外去年推出的圆习酒和感恩98两款新品,分别在百元价位和300元价位。只有年底的经销商大会上新发布的君品习酒•崇礼,定价2000元+,高于两大核心单品。

而在产能建设方面,习酒同样相对低调。去年重阳下沙季习酒并未透露投产数字。张德芹在2023年4月第十二届中国白酒T9峰会上提到,习酒目前年产能5万余吨。这一数字低于茅台、郎酒。

习酒目前还在推进“十四五”技改项目,完成后将新增1.8万吨产能。2021年时,习酒曾提出到2026年产能要达到10万吨,但此后未明确提及。

酱酒从投产到上市周期较长,强调品质的高端产品尤其如此。茅台的系列酒主体基酒要贮存3年,红花郎10要贮存4年,茅台酒、窖藏1988、红花郎15要贮存5年、青花郎和君品习酒更是分别长达7年和8年。也就是说,茅台、郎酒、习酒当前在推进的产能建设,大部分要到下一轮周期才会进入市场。

在那之前,郎酒、习酒更需要关注眼下。只有在调整期中先稳住,才能按规划继续迈向下一个百亿。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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