手握百亿俱乐部入场券 今世缘如何解锁“新地图”

进入2024年以来,今世缘在过去的3个交易日中,资本市场表现呈现波动下跌趋势。1月4日,今世缘以-3.1%的跌幅收盘,收盘价达46.01元/股。纵观近三日,今世缘股价已由1月2日的47.2元/股下跌至46.01元/股,跌幅约-2.52%。

尽管在资本市场略显疲软,但今世缘手中却紧紧握着百亿俱乐部的入场券。这意味着,过去几年来,一直神经紧绷谋求冲破百亿红线的今世缘,终于可以松一口气。对于今世缘而言,如何打好一场后百亿的翻身仗,无疑是此刻最为重要的课题。冲线百亿之后,今世缘布局全国市场的痛能否被治愈?

百亿俱乐部再添一员

对于绝大多数区域头部白酒企业而言,迈上百亿营收门槛是个非常重要的心理关口与衡量标准。

去年12月底,今世缘发布了20家白酒上市公司首份业绩预告,怀揣了多年的“百亿梦”终于实现。根据《2023年度主要经营数据公告》,经初步核算,2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右。

对于进入百亿俱乐部,酒类营销专家肖竹青向记者表示,营收破百亿意味着今世缘站稳了江苏市场,具备与洋河股份长期“对峙”的资本。

尽管冲击到百亿,但从各季度来看,今世缘缺在白酒销售传统旺季却录得全年最低营收。结合前三季度业绩报告显示,今世缘2023年前三季度实现营收83.63亿元,同比增长28.35%。经粗略计算,预计今世缘2023年四季度实现营收16.87亿元左右。若以该计算数据进行横向对比,今世缘2023年各季度分别实现营收38.03亿元、21.67亿元、23.95亿元以及16.8亿元,其中四季度营收不仅处于全年营收谷值,同时环比三季度下降29.65%。对比同为百亿的古井贡酒而言,以往年数据来看,四季度营收明显高于二、三季度。

针对传统旺季营收落后问题,今世缘相关部门在接受记者邮件采访时表示,每家企业都有自身特有的经营节奏,今世缘三季度发货,部分产品四季度才在终端进行消费,此外公司在四季度着力消化社会库存,为来年“开门红”打好基础。

纵观目前白酒上市公司百亿俱乐部,以2022年全年业绩为例,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖以及山西汾酒不断领跑,挑高白酒板块业绩天花板,古井贡酒、顺鑫农业(牛栏山)紧随其后加深全国市场布局。如今,当今世缘从区域酒企迈上百亿台阶后,白酒上市公司百亿俱乐部也由七席扩充到八席。

当百亿俱乐部扩充之下,今世缘的加入却难撼动目前百亿酒企格局。记者整理财报发现,古井贡酒2022年实现营收167.13亿元,今世缘若想要追赶尚需时日。

对于目前百亿体量酒企格局,肖竹青指出,今世缘冲线百亿现阶段很难对当下格局造成冲击,但对于江苏市场而言,会有一定影响。今世缘主要的影响力集中于江苏市场,并未完成全国化。

未完待续的全国化

隐藏在难撼动百亿体量酒企格局背后的,是今世缘产品主要销售区域仍集中于省内市场的局限性。事实上,营收破百亿可谓是今世缘2023年的任务线,在经过了业绩冲线后,今世缘却仍面临着全国化掣肘的窘境。

作为典型的区域白酒品牌,今世缘的“全国路”早在2014年上市时所发布的首份年报中便有体现。根据该年报,今世缘曾指出要全面分类突破,并推动全区域市场均衡发展,以确保市场占有率稳步提升。

而如今,通过数据不难发现,今世缘走出省内市场的步伐仍未真正迈开。记者梳理资料发现,2020—2022年今世缘省外市场营收分别为3.29亿元、4.47亿元以及5.19亿元,分别占当年总营收的6.43%、6.98%以及6.58%。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,全国性品牌的衡量指标之一,是省外市场营收占比是否超过70%,即省外市场规模是否超过省内规模的两倍。与此同时,前提在于,该酒企在省内市场占比和地位已较为稳固。

如今,当今世缘进入百亿后,全国化的意图也更为明显。在2024今世缘发展大会上,今世缘接续“百亿梦”的是此次会议频频提及“全国路”。今世缘酒业副总经理胡跃吾明确,冲线百亿之后,今世缘全国化板块聚焦,要以“三年不盈利,三年30亿”的决心贯彻实践。聚焦“10+N”重点级板块。同时,胡跃吾强调,在精准聚焦之下,加快构建今世缘特色全国化营销模式,实现环江苏、长三角一体化板块市场突破,为迈向全国化打下坚实基础。

近日,记者走访了北京部分终端商超以及烟酒店发现,部分店铺内均有陈列今世缘系列产品,但先来寻购的消费者较少。在北京菜市口附近的烟酒店内,该店店员向记者表示,前来购买今世缘产品的消费者较少,一般消费者高端都买茅、五、洋,次高端多选购剑南春、习酒等品牌。

对于今世缘而言,想要拓展并深耕省外市场,似乎并非是一件易事。省外市场消费者前期需要较长的教育周期,因此也不得不面对前期投入大、回报周期长等问题。广科咨询首席策略师沈萌指出,今世缘属于区域型品牌,在省外区域的知名度相对有限,同时竞争力不强。因此,今世缘想要向外拓展需要长期不断投入的培育。

百亿之后路在哪儿

如今,当跨过百亿红线的再上“全国路”,今世缘的下一城在何方?对于当下的今世缘而言,打开全国大门的根基仍在于产品,如何打造能够征战全国的核心产品成为了关键所在。

对于今世缘而言,百亿无疑是一个新机遇。业内人士指出:“今世缘百亿之后,则由更多地区在省内市场进行份额抢占,并于同省头部洋河股份进行抗争。此外,营收不断提升也能进一步反哺渠道铺设,将核心产品推广到省外市场。”

近年来,当区域酒企不断推出千元以上高端产品时,头部品牌早已经高端市场红利瓜分所剩无几。当高端红利不再,昔日凭借一腔热血挤进高端价格带的区域酒企,正经历一场价格带调整困局。区域酒企如此,今世缘亦如此。

纵观目前今世缘产品结构,不仅有瞄准高端的国缘酱酒系列产品,同时还有瞄准婚宴市场的今世缘系列产品。记者登录今世缘天猫旗舰店发现,折后价约2198元/瓶的国缘V9已售仅49笔。而售价仅为367元/瓶的42度今世缘典藏D20截至目前已出售超100笔。

“今世缘在省外市场卖不出去,还是没有市场。”山东经销商曾坦言称,“之前卖过一段时间,但是中高端产品还是销量不太好,竞争太激烈,不用说茅台、五粮液,就连在国窖1573、剑南春面前,今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”

程万松表示,目前今世缘主推的清雅酱香的国缘V9立足高端市场,但高端产品拓展全国的阻力很大,应深耕150—200元价格带,主要满足宴会及一般性商务宴请的需求,而今世缘在这一领域是有其优势的。

在白酒价格带中,150—200元不仅有茅台集团、泸州老窖等头部产品占位,同时包括贵州习酒、红星以及汾酒等品牌也有相对产品布局。对此,肖竹青建议称,结合当前经济形势,今世缘应重视200元以内口粮酒或自饮消费用酒的开发。此外,需要结合年轻人的低度、果饮用酒趋势,满足酒业消费年轻化需求,为未来的今世缘发展前景负责。

作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报

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