高质量发展路径下,中国白酒领军人如何看待行业发展?

“促消费”的大背景下,白酒成为振兴消费的重要抓手之一,刚过去的2023年,中国白酒正以快速且有质量的增长和发展,不论是头部企业还是主流企业,在高质量发展的路径下交出了“答卷”。

为何在“作答”的过程中,白酒行业能成为促消费的抓手和高质量发展的“标杆”之一?在这一背景下,他们做了哪些方面的布局?为解开主流白酒企业高质量发展的“密码”,探寻白酒文化的历史渊源,梳理中国白酒行业的发展脉络,剖析白酒高质量发展的内生动力,2023年,南方都市报特别策划了《对话中国白酒领军人》系列报道,通过聚焦国内白酒核心产区和主流白酒企业,立体呈现出主流酒企在高质量发展中的生动场景。

去年,《对话中国白酒领军人》栏目组先后去到贵州和四川进行实地走访调研,探寻当地高质量发展的“秘密”。其中“以善酿酒、酿好酒闻名”的贵州,随着白酒消费扩容,产业实现快速及高质量的增长;而拥有自然优势、悠久历史沉淀的文化基因和产业基础的四川,同样在快速产业高质量发展。

为了更深入了解当地白酒产业如何实现高质量发展,龙头酒企是如何带动行业发展,栏目组在调研过程中,深入走访了五粮液、国台酒业、郎酒、贵州珍酒、金沙酒业、水井坊和钓鱼台酒业等川黔两地头部及主要白酒企业,了解到他们目前企业最新的发展状况、产能建设、市场布局及文化建设等。

在走访过程中,南方都市报社党委副书记、总编辑刘江涛先后与贵州国台酒业集团总经理张春新、郎酒集团董事长汪俊林、金沙酒业总经理范世凯和贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀进行专访对话,在这一系列专访对话中,栏目组也了解到,当下中国白酒的领军人物对高质量发展、白酒出海等热点是如何进行规划,同时对广东这一白酒消费高地是如何进行布局。

谈高质量发展

白酒行业快速增长,产品品质是核心

2023年以来,高质量发展是贯穿各行各业的关键词,白酒行业站在了高质量发展新起点下深化布局,并取得了较为亮眼的成绩,在这些白酒领军人看来,白酒行业之所以能保持快速增长,实现高质量发展,“品质”是核心关键。

张春新表示,保护生态环境、做好品质、彰显文化、科技创新以及担当行业社会责任,是促进原产地主产区建设及实现白酒高质量发展的五大措施。其中在“做好品质”上,张春新认为,白酒企业必须在用粮、用时和工艺上,都崇本守道和诚信生产。与此同时,还应该与时俱进,在现代科学技术的引领下,探索推动中国白酒由传统的食品酿造产业走向现代生物产业,由重体力、高耗能、一定程度的资源浪费型的传统工业,走向以人为本、资源节约、环境友好的高质量发展的新型工业。另外,在文化弘扬方面,张春新还表示,尽管目前白酒行业对酒的物质属性(包括香型、成分等)的研究较多,但是在文化属性方面还需要进一步努力。

汪俊林认为,在高质量发展过程中,品质是核心要素。他认为,白酒是非常特殊的一个产品,它有精神和文化内涵,所以要将其做成经典,“任何一个行业或者品牌,如果没有品质作为坚实基础,它的营销是不长久的”。

范世凯表示,作为传统行业,白酒要实现高质量发展,首先需要保证和提升产品品质,例如将现代生物工程技术应用到原有的传统酿造工艺基础上,从而实现产品品质提升,并通过不同口味、风格的产品满足消费者需求;其次是使用智能化手段提升产品制造水平,通过智能制造稳定和保证产品的品质;再次是品牌塑造和培养方面,通过发扬和结合中国传统文化尤其是白酒文化的底蕴,赋予白酒新的时代气息和能量,从而打造出具有新时代特色的品牌。

在丁远怀看来,白酒要实现高质量发展,其核心离不开“核心产区”,他表示,核心产区的每个企业都要做好“行业自律”,爱护核心产区环境,并且传承好白酒的技艺,这就是对核心产区最大的保护,同时也是对产区今后发展的支撑。他还认为,当下白酒行业尤其是酱酒行业如何高质量发展,最主要还是看企业在白酒行业中扮演的角色和担当,“坚持把自己该做的事情做好,自然就会受到消费者和市场的认可”。

话白酒出海

打开白酒海外市场,需要结合中国文化打动消费者

白酒行业在追求高质量发展的同时,“出海”也是行业今年备受关注的“热门话题”。

2022年海关数据显示,2022年白酒出口量约1.6万千升,占2022年白酒总产量的0.23%,出口金额约7.16亿美元,折合人民币不到48亿元。这一系列数据表明,我国白酒在海外具有较大的增长潜力与增长空间。

实际上,2023年全国两会期间,多名来自白酒行业的代表、委员对白酒“出海”提出看法,例如从企业抱团、关税协定以及文化传播等方面提出建议和提案;2023年4月初的贵州白酒圆桌会上,有部分企业家也建议,政府部门、行业协会及龙头企业等应该想办法,带动中国白酒走出国门。

对于白酒如何顺利出海,接受专访的白酒领军人们也有自己的见解,不过“文化”是这些白酒领军人所提到的核心主题。

张春新表示,白酒要顺利出海需要得到海外的文化认同,这也是白酒行业内公认的观点。国际上饮酒文化和中国不太一样,中国人喝酒是一种外生需求,即“我喝酒是为了与别人社交”;外国人更多是内生需求,即“我喝酒就是为了我享受”,再加上不同佐餐、场景、文化认知等,白酒要顺利出海走向国际化仍具有一定难度。

“但是,随着我们国家进一步强大,中国文化被越来越多的国际友人喜爱,中国白酒的国际化也会不断向前走。当然,包括政府部门及行业协会等一直在思考这方面的问题,行业也在做各方面努力。”张春新说。

汪俊林认为,中国的白酒要进入国际市场有两个重要的方面。第一是要坚持中国特色及中国白酒的特色,同时白酒走向国际化的核心首先是品质要国际化,品质好是走出去的基础;第二是学习,既要把自身品牌融入国际化的一些理念,也就是坚持中国的文化同时,融入国际化的一些东西,这样才会获得各界认可。“相互学习,这样我们慢慢就会走出去”。

丁远怀表示,中国白酒是承载着中国文化符号的商品,不论是酿造、陈列、包装、饮用过程及饮后感受等,都包含浓郁的文化氛围,是白酒文化的价值体现,而这些都需要跟外国消费者讲清楚。“像我接触的一些‘老外’,给他们讲清楚白酒文化和让他们体验后,他们都很喜欢白酒,有些外国朋友和我说,这白酒微醺起来的感觉,比葡萄酒饮后的体验更加愉悦。所以我觉得,如果能将中国古代酒文化和酒故事好好地对外国消费者讲,他们应该会很喜欢。”

同时他还认为,白酒在海外的消费群体需要“扩容”。“中国白酒在海外主要消费群体是华人,如果我们要真正‘走出去’,产品就不该光卖给自己人,而是要让外国人知道、了解、体验中国白酒,最后让他们喜欢中国白酒。”

当然,在上述白酒企业负责人看来,白酒的海外市场开拓,除了企业自发走出去外,政府层面和行业协会应该进行相应的引导,例如建设推广平台、整合资源以及在海外做好一系列推广,让外国消费者听得懂及愿意听中国白酒故事,这一切都需要进行战略层面的规划。

看广东市场

消费体量大增长潜力强,企业正积极布局

对于头部白酒企业而言,广东市场是全国白酒消费排名前三的市场,同时市场容量也在不断扩大。根据广东省酒类行业协会数据显示,2022年广东的白酒收入为308亿元,其中酱酒占比就超过一半,其中,有8家酒企在广东的销售额在10亿元以上。

庞大的消费量和消费人群,以及持续增长的销售额,让许多有实力的白酒企业在广东看到了发展机会,包括贵州茅台、五粮液、国台酒业、郎酒等头部企业,在广东进行深入布局,业界还认为,广东市场的份额和增长,将对酒企在行业中的地位起到决定作用。

对于受访的白酒领军人而言,他们也在深入对广东市场进行布局。

张春新表示,一直以来国台酒业将广东作为核心市场进行培育,国台酒业在白酒全产业链上与广东制造企业、消费市场等优势互补,并通过依靠过硬的品质、品牌和服务,进一步拓展及巩固广东消费市场,“我们对广东市场的定位就是在人财物等资源配置上,把广东21个地级市当作21个省来打造”。

据了解,2021年国台含税销售额破百亿时,广东市场成为该公司的第一大市场。2022年,为了进一步渠道下沉和深化广东市场布局,国台酒业与南方都市报共同启动“乡村振兴广东实践深调研”,通过走访和调研广东21地级市乡村振兴成果,将国台酒带到县镇村。

汪俊林认为,广东是任何一个中国白酒品牌的风向标,同时郎酒非常重视广东市场。这几年该公司在广东市场有一个策略叫“走出去,请进来”:即在广东拜访了很多企业,也邀请了很多企业到郎酒庄园;另外在渠道方面也开始在做一些渠道拓展。

“一个企业要在一个地方发展,品质基础、人才队伍、基本产能,这些都是要素,只有把这些基础打好,才能真正收获市场和消费者的认可。总而言之,我们有决心把广东市场做大。”汪俊林说。

范世凯也表示,广东是白酒氛围非常好的一个市场,不管是作为改革开放和经济前沿阵地,白酒的消费能力和潜力都非常巨大,消费者选择也很多,“目前金沙酒业在广州、深圳和佛山等重点城市建立渠道网络,整体采取分批模式来细化和覆盖广东市场”。

启新一年规划

走进更多龙头企业,深度解码变局中的领军之道

从上述“白酒领军人”的阐述中,栏目组了解到,在高质量发展的大背景下,白酒企业发展、产品出海以及市场布局等,都是一系列长久及系统的工程,但不论采取哪些方面的策略和规划,产品品质永远是企业实现高质量发展的核心。

实际上,除了贵州与四川外,中国白酒还有许多知名产区,它们在白酒行业中具有举足轻重的作用,例如近年来崛起的“大清香”产区山西吕梁,浓香重要风格之一“绵柔香”产区的江苏宿迁,以窖香浓郁、绵甜爽净为著名的湖南……这些产区正在为行业高质量发展进行布局。

为了进一步解码全国白酒重要产区、头部企业高质量发展之道,2024年,《对话中国白酒领军人》栏目组将走进诸如贵州茅台、洋河以及山西汾酒等知名白酒头部企业,与这些头部企业的领军人进行对话访谈,多维度、立体式揭秘高质量发展路径下中国白酒领军人的行业观。

其中,今年伊始,《对话中国白酒领军人》栏目将对珍酒李渡副总裁、贵州珍酒总经理郭亮,探寻白酒文化的历史渊源,梳理中国白酒行业的发展脉络,深入剖析白酒高质量发展的内生动力。

作者:贝贝 王静娟 来源:南方都市报

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