迎接消费旺季 白酒企业打响“春节营销战”

随着年终消费旺季的到来,白酒行业围绕2024年春节“开门红”的营销战已悄然打响。

“最近生意还不错,下个月应该还要忙一点,快过年了嘛,需求会集中释放。”12月21日晚8点,上海浦东新区一家连锁酒商的线下门店内,营业员一边理货一边说。记者注意到,店内多款白酒产品贴上了促销标签,还有赠品发送。

“春节档对白酒厂商非常重要,经销商春节拿货基本能占到全年的50%。春节档销售的好坏直接关系到对明年一整年白酒的销售预期和信心。”有业内人士向记者表示,目前厂商端已经通过多种方式促销,抢夺春节消费市场。

生肖酒发布时间提前

生肖酒由于兼具收藏价值、稀缺性、文化性等概念,近几年市场规模逐渐扩大。同时,生肖酒迎合了渠道对差异化产品的利润诉求,还满足了消费者个性化消费需求,成为酒企抢抓春节旺季的“撒手锏”。

目前,主流酒企的生肖酒大多已发布,而备受关注的茅台龙年生肖酒将于2024年元旦上市。

记者注意到,与往年相比,龙年生肖酒的发布时间前移了不少。早在11月1日,泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒。紧随其后,郎酒、古井贡酒、珍酒、舍得、洋河、五粮液等纷纷发布龙年生肖酒,主打高品质、高颜值、稀缺价值。

以珍酒推出的龙年生肖酒“珍酒•错金龙”为例,该产品以“错金铜蟠龙”为原型,外观设计独具特色,且酒体设计由国家白酒评委、珍酒第三代传承人吴长贵主导勾调,品质较优。据悉,该生肖酒建议零售价为8888元/坛,每坛容量为2升,均配有专属收藏证书。

相较于其他生肖酒,酒企对龙年生肖酒怀有更多期待。在对外宣传中,各大酒企均强调了“龙”作为中华民族的图腾所代表的尊贵、权威等美好象征。“相较于其他动物属相,龙年生肖酒市场表现会显得更好。龙,作为中国人的民族图腾,早已成为中国人民内在的精神象征,也是祥瑞的体现,因此龙年生肖酒市场表现应该会更好。”洋河官方表示。

白酒分析师蔡学飞认为,春节本身就带有生肖文化,又是白酒消费旺季,因此稀缺性较强的生肖酒比较能迎合投资收藏和礼品市场。

抢渠道占终端搞促销

如果说发布生肖酒是一种预热,那么对渠道、终端、消费者资源的抢夺则是春节营销大战的重头戏。

近日,泸州老窖调低部分产品经销商打款价的传言引发市场广泛关注。

对此,泸州老窖在12月13日披露的投资者调研纪要中表示,公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置,与经销商实际结算价格并未变动。公司同步出台的相关政策进一步优化销售业务流程,有利于保障客户高质量运营与资金周转效率。

“由于白酒香型、品牌众多,头部经销商在备货时往往是多香型多品牌,像泸州老窖这样让利经销商,既可以促使经销商投入更多精力到自己品牌,同时也能促进回款。”上述业内人士表示。

除了抢夺经销商资源,对终端市场的占领和针对消费者的直接促销也是酒企春节营销的惯用手法。

如舍得酒业从12月1日起在全国300多个城市启动春节“龙耀中国 福在舍得”主题活动。据了解,舍得酒业将在春节期间实现300多个城市覆盖、举办超3000场老酒鉴赏答谢会,以期实现舍得酒业品牌与产品的最大曝光与陈列占领。此外,针对购买指定产品达到一定数量的消费者采用“满赠”方式,赠品为舍得九子迎春小酒礼盒装或青花鱼龙聚宝瓶。

高端酒涨价预期升温

自从贵州茅台宣布飞天茅台酒11月1日起出厂价上调20%后,其他名酒跟不跟风涨价成为行业热点话题。

据记者梳理,目前除了泸州老窖、洋河股份宣布个别非核心产品上调价格外,其他名酒皆未有明确涨价动作。

“头部名酒由于在宴席、礼品等市场具有刚需性,因此库存尚可维持。大多数区域酒企情况不太乐观,并且整体上行业依然在去库存阶段,所以不存在集体上调价格的基础。”蔡学飞表示。

不过亦有市场消息称,部分高端酒品牌在近期召开的经销商联谊会/四季度营销工作会上透露出较强的涨价意愿。

在12月18日举行的五粮液第二十七届“1218共商共建共享大会”上,五粮液董事长曾从钦表示,2024年五粮液将统筹量价关系,择机适度调整八代五粮液出厂价,并减少经销商渠道的全年计划量。

“虽然存在着价格倒挂,五粮液2023年的动销还是比较好的。明年可能先缩量挺价,为后续涨价打基础。”沪上一位食品饮料分析师向记者分析称。

值得一提的是,各大酒企年底经销商大会正陆续召开,“增长”成为2024年关键词。如汾酒在经销商大会上提出,2024年要定较高的增长目标,但目标是柔性的,如果与渠道健康发生冲突,则会根据实际情况有所调整。酒鬼酒在2023年度酒鬼酒馥郁大会上表示,未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长,实现以动销为根本的健康增长模式,2024年目标是实现恢复性增长。

作者:郑俊婷 来源:上海证券报

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