五粮液定调:打出经营“组合拳”,来年控货提价

“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。绝不会让经销商吃亏。”

12月18日,五粮液第二十七届1218共商共建共享大会上,五粮液集团(股份)党委书记、董事长曾从钦开场即作出表态。

时隔三年,上千名经销商重回宜宾,等的就是这句话。

过去一个多月来,八代五粮液会否提价引起了全行业讨论。这不仅关系着五粮液自身业绩和经销商的收益,更是指引其他高端白酒的风向标。

曾从钦在大会上明确表示,明年五粮液将全力推动渠道利润提升,统筹量价关系,择机适度调整八代五粮液出厂价,同时对传统渠道的计划量适度缩减并固化配额,优化的计划量将投向特殊规格产品、五粮液1618、39度五粮液、文化酒等,以及直销渠道和国际市场。

平衡量与价的关系,是白酒企业经营的核心一环。但当前消费端不如预期,对需要同时考量政府、股东、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑战。

正因如此,五粮液明年除了控货挺价,还将围绕产品结构、渠道激励、消费者培育、品牌建设、圈层营销、老酒价值挖掘推出一系列举措,除了推动渠道利润提升,也希望加快品牌价值合理回归。

首要任务:推动渠道利润提升

经销商、投资者、同行最关心的提价问题,在18日的大会上得到确认。虽未明确何时提价、提价幅度,掌门人曾从钦表态“八代五粮液将择机适度调整出厂价”,还是给股东们提前吃下了一颗定心丸。

今年前三季度,五粮液营收超过625亿元,同比增长12%。在12月18日的大会上,曾从钦透露目前五粮液已经完成全年营销目标任务。明年出厂价如能提升,有利于增厚业绩,助力明年的增长目标。

但在当前白酒消费形势下,要想提价成功,先要确保渠道利润,这也成为这场大会强调的来年最优先级任务。

五粮液股份公司副董事长、总经理蒋文格介绍,2024年五粮液营销工作方针将以提升五粮液品牌价值为核心,持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润,推动价格加快向品牌价值合理回归,以期更好地保障“渠道增效益、股东增回报、员工增收入、政府增税收、企业增利润”——渠道利益被放在首位。

具体来看,五粮液针对渠道提出了多项举措:

一是八代五粮液全年不增量,传统经销商渠道的计划量适度缩减。

这是2019年八代五粮液推出以来,首次明确减少经销商渠道的全年计划量。山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒业研究者欧阳千里分析,减少计划内的配额,增大计划外的配额,意味着五粮液将倒逼市场实际成交价提高,从而为未来的提价及顺价夯实基础。

对于每年都有增长任务的五粮液来说,核心大单品控量并不简单。五粮液集团“十四五”的目标之一是酒业主业销售收入1000亿元,这要求上市公司每年至少都要保持两位数增长不动摇。

今年五粮液的经销商渠道和终端布局也在增长。五粮液集团党委副书记、总经理蒋文格在大会上介绍,今年五粮液新开发经销商110家,新增核心终端2.6万家,目前全国专卖店超过1700家,五粮液浓香酒公司的经销商数量实现了两位数增长。

正因如此,五粮液提出将优化的投放量转向八代以外产品、直销渠道、国际市场。这样一来既降低了经销商的压力,为实现顺价争取空间,同时也确保可完成明年的增长任务。

二是强化费用支持,重视渠道开拓、维护。

记者在大会现场注意到,今年大会的渠道表彰环节,除了针对不同星级经销商的奖励外,还对专卖店、终端拓展、团购拓展设置了单项奖励,重视对品牌的贡献。

整体支持力度也在强化。根据券商研报,今年共有875家经销商获得的费用支持同比增长。今年上半年五粮液经销商2432家,费用增长的占到近1/3。

三是增加额外渠道激励,并加强过程考核。

曾从钦在大会上宣布,明年在常规考核奖励外,还将给予八代五粮液经销商2-3个点的激励金,激励金将根据经销商合同履约、市场秩序、开发产品销售、市场占有率等情况分阶段兑付,旨在帮助经销商加强市场建设,有效应对市场变化。

根据多家券商的说法,这部分过程激励将会是分季度兑现,保障渠道利润,同时也是为了确保费用投放的效果。

“过去五粮液重视大商的结果奖励,现在开始重视渠道伙伴的过程考核激励,是五粮液渠道管理升级的信号。”武汉京魁科技董事长肖竹青认为。

加快品牌价值回归

记者注意到,除了对渠道表态,曾从钦、蒋文格在大会上还多次提到“加快品牌价值合理回归”。

这句话有两层含义。

其一,在管理层看来,五粮液当前的市场价格是被低估的这除了受到当前消费端大环境的影响,也与近年来消费者对于浓香型白酒整体的认知弱化有关。

对此除了渠道策略,五粮液也将“消费者培育”作为明年营销工作一大重点,提出需要厂商共同维护、培育,持续拓展消费者培育的广度、深度和精度,营销费用将向消费者培育倾斜,包括举办品鉴会、开展文化宣传、提供定制化服务等。

面向大众,五粮液将进一步强化品牌建设和品牌宣传。明年,五粮液将继续与央视春晚、博鳌亚洲论坛等节庆活动、高端活动开展深度合作,还将与湖南卫视联合推出节目,并提出用好抖音等新媒体平台讲述五粮液的文化、工艺和品质故事。

面向高端消费群,五粮液明年将推进与体育赛事、金融圈、文化圈的合作,包括与中国网球公开赛、国际金融论坛、中国上市公司协会、全国企业文化协会,故宫博物院等的合作,进一步聚焦圈层营销。

其二,五粮液品牌的价值变现,还有进一步提升空间。

一个方向是调整现有产品结构,开展差异化运营。

蒋文格表示,明年五粮液要打好份额提升攻坚战。除了前面提到的五粮液1618、39度五粮液、文化酒的配额占比要提升外,明年五粮液的超高端非标产品也要发力,将进一步强化501五粮液品牌价值标杆,推出长发升、利川永等八大老窖坊系列产品,年份产品系列将进一步推进经典五粮液专业化运营,开展经典20、30消费培育。

浓香酒将继续强化五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大全国化单品的打造,并加快推进品牌开发工作,补强、丰富、完善产品矩阵。

大会前一天上市的新版“12.18”产品是其中之一。这一产品脱胎于五粮液1218大会的接待用酒,新版将市场化运作,面向全国招商。按照五粮液浓香酒公司的说法,这款产品希望长期运营,为此初期控量不超过200吨,定位于次高端价格带,“品质绝对能匹配价格”。

大会当天,五粮液甲辰龙年生肖酒也正式上市,500毫升的游龙精品款限量99999瓶,1.5L的升龙陈酿款限量2024瓶。

换言之,五粮液也要像茅台一样,通过优化产品结构来推动业绩增长。

另一方向是强调老酒价值,打开价格和时间的天花板。

12月19日,2023“五粮液家有老酒”陈年五粮液巡展在宜宾收官,一瓶1969年生产的五粮液亮相,最终拍卖价高达120万元。

这一巡展今年在全国七个城市举办,目的是彰显陈年五粮液丰富的时间价值、品质价值和投资价值,吸引老酒收藏爱好者加入陈年五粮液收藏队伍。

蒋文格表示,明年将着重围绕陈年五粮液打造老酒价值发现工程,持续扩大五粮液价值发现空间,“通过提升陈年五粮液的价值,拉动新酒、次新酒的价格提升。”

不只是五粮液,茅台近年也在强调老酒的价值。去年茅台提出了“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”逻辑,今年在全国推出了21家由老酒经销商运营、茅台官方背书的“茅台品藏馆”。

“经过一年时间的共同努力,茅台老酒市场已经到了从顶层设计转向终端建设、市场规范转向发展引领、国内逐步拓展到海外的新阶段。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军前不久在第二届杨柳湾论坛上说。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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