酱酒生意难做 海南椰岛重操旧业挽颓势

12月19日,记者在走访北京地区多家商超时注意到,店内白酒货架上并没有海南椰岛酱酒产品身影,保健酒依然是商超主要销售产品。电商平台上,海南椰岛白酒产品销量也同样不理想。值得注意的是,鹿龟酒、海王酒、白酒一直是海南椰岛三大产品品牌方向。然而从三季报来看,白酒系列收入下滑高达91.84%。面对白酒业务的下滑,海南椰岛似乎要重操旧业。

业内人士表示,海南椰岛的白酒业务在市场上面临着激烈竞争。同时,在白酒领域的品牌影响力相对较弱,使得白酒业务出现大幅下滑。然而在保健酒市场,劲牌近两年的快速发展,也让海南椰岛承受着巨大市场压力。

成立独资保健酒公司

昔日保健酒第一的海南椰岛,在酱酒市场浅尝辄止后便草草了事,如今再度将目光聚焦主业。国家企业信用信息公示系统官网显示,一家名为椰岛国威保健酒(海南)有限公司的新公司成立。从股东来看,该公司由海南椰岛100%控股,注册资金为1000万元。

图片来源:国家企业信用信息公示系统官网截图

对此,海南椰岛(集团)股份有限公司董事、总经理马贺表示,携手国威酒业,是为了探索酱香保健酒新赛道。依托海南区位优势和流量红利,以优质酱香白酒提升以鹿龟酒为代表的配制酒,实现椰岛鹿龟酒的升级换代,重新布局保健酒市场。

白酒营销专家蔡学飞表示,海南椰岛本身就具备保健酒基因,成立独立的保健酒公司,不排除海南椰岛要利用最近几年酱香基酒研发酱香保健酒,从而实现业务破局。

针对海南椰岛酱酒产品终端市场表现,记者走访中关村、亦庄等地区商超时发现,白酒货架上酱酒产品以头部酱酒品牌产品为主,如茅台系列酒、习酒、郎酒等,并未看到海南椰岛的酱酒产品。在被问及店内是否有海南椰岛酱酒产品时,店员向记者表示,店内有海南椰岛保健酒产品,没有白酒产品在售。

如果说线下终端市场只是窥探一斑,那线上销售数据的疲软,似乎可以侧面反映海南椰岛在酱酒市场打拼多年的战绩如何。记者在天猫平台椰岛官方旗舰店内选择酱酒产品时注意到,销量最高的产品为椰岛贵州贵台酒国标53度500ml/盒酱香型白酒礼盒,截至发稿,已售仅为6笔。销量排名二、三位的产品分别为椰岛海酱(10)53度500ml/盒海派酱香型坤沙白酒礼盒装、椰岛海酱(20)53度500ml/盒海派酱香型白酒商务礼盒装,截至发稿,已售均显示为2笔。

事实上,同样的销量数据也出现在京东平台。在京东平台椰岛官方旗舰店内,酱酒产品仅有椰岛海酱(20)53度500ml/瓶酱酒礼盒装,截至发稿,评价数仅为100+。反观店铺内保健酒产品,鹿龟酒评价数达1万+、海王酒评价数达2000+。

中国食品产业分析师朱丹蓬进一步表示,酱酒品类在2021年三季度进入洗牌期,此后酱酒热度逐渐下降。从行业整体发展来看,布局酱酒市场对于企业的综合实力、团队操盘能力还是有较高的要求。虽然海南椰岛布局了酱酒市场,但酱酒并没有给海南椰岛带来太多效益。

欲借“酱酒风”不成

酱香热潮来势汹汹,在吸引业外资本入局的同时,诸多非酱香酒企也跨香型入局酱酒市场,以保健酒起家的海南椰岛从2021年开始,逐渐向酱酒市场靠拢。

记者梳理了解到,2021年4月,海南椰岛宣布公司全资子公司椰岛酒业拟与糊涂酒业共同出资设立贵州省仁怀市椰岛糊涂酒业有限公司。其中,椰岛酒业以现金资金出资2.4亿元,占注册资本的80%。同时,海南椰岛表示未来五年内向糊涂酒业总注资50亿元,协助糊涂酒业打造为仁怀第二大酱香酒企业。

海南椰岛彼时选择“跨界染酱”本是一个合理选择,然而酱酒市场的理性调整以及相对激烈的市场竞争,让海南椰岛的这一举措难以稳步推进。

广科咨询首席策略师沈萌表示,在酱酒市场的快速发展之下,企业入局是一种普遍化趋势。白酒市场年内出现行业性消费收缩,这对于中小品牌所带来的影响会相对较大。

事实上,随着酱酒热的逐渐褪去,酱酒市场也回归理性。酱酒行业目前正在从跑马圈地时代逐渐进入存量竞争时代,头部酱酒企业加强扩产,在一定程度上挤压着中小酱酒企业市场份额。对于部分中小酱酒企业而言,生产成本较高、利润空间较小,使得企业资金难以维持正常生产经营。

沈萌表示,保健酒曾是海南椰岛的核心业务,但企业在追逐市场热点的过程中,分散了大量资源,忽视了对核心业务的研发与创新。而追逐市场热点的投资收益严重低于预期。虽然回归保健酒,但当前的市场格局和需求结构已经发生巨大变化。

专注、多元两难选择

保健酒起家,跨界涉足浓、酱、清三大香型,广撒网模式似乎并没有帮助海南椰岛走出业绩泥潭。今年1-9月,海南椰岛实现营收1.63亿元,同比下滑52.4%;实现净利润为亏损6635.1万元,与去年同期的亏损1382.58万元相比亏损加剧。2020—2022年,海南椰岛实现营收分别为8.08亿元、8.33亿元、4.16亿元,实现净利润分别为2430.88万元、-6014.09万元、-1.18亿元。

一面是下滑的业绩,一面是奋起直追的竞品。公开数据显示,2020年,劲酒在中国保健酒市场的份额高达88.72%。在2017年销售额破百亿后,劲酒2018—2021年销售额便坐稳百亿。事实上,在保健酒路上,前有劲酒“猛虎”,后有诸多新企业入局。海南椰岛重回保健酒赛道的举措,似乎也并不像想象中的明朗。

业内人士指出,海南椰岛如今经营陷入举步维艰的局面,核心问题在于战略定力不足,急于赚快钱,导致战略布局难以聚焦。“一树三花”虽然布局的都是酒类产品,但分属不同品类。虽然保健酒行业目前总体规模不大,消费者认知不清,但其实是一个高度细分的市场。根据劲牌公司的发展经验,做保健酒必须要求企业聚焦与深耕。

蔡学飞表示,海南椰岛具有一定的区域优势,并且自身保健酒价值依然存在。作为溢价小而美的差异化区域酒企依然是有机会的,但是想要重回保健酒第一或者进入主流酒类消费市场,可能性较低。

作者:翟枫瑞 来源:北京商报

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