破局年轻化,白酒品牌如何做营销?

一段时间以来,“年轻人不爱喝白酒了”的说法在酒业流传开来。饮用白酒的习惯会在年轻群体中消失吗?白酒品牌建设应该如何实现年轻化?

卖白酒给年轻人是“漏斗”行为

年轻群体对酒的偏爱确实正在发生诸多改变。首先,酒类年轻消费群体发生变化。一方面,传统的饮酒场景主要发生在职场,随着教育年限的增长,年轻人进入职场的年龄普遍在延长,进入传统酒局的时间也在延长,接触到白酒的机会减少。另一方面,过去喝酒是“社交”“解忧”的一种方式,而今年轻人有了更多的选择,未必通过喝酒来实现。其次,年轻人对酒类需求有所改变。年轻人普遍喜欢更容易入口的、包装更炫酷的、营销理念更时尚的,在品类选择上也更丰富。根据里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》,在“过去一年最常喝什么酒”调查中,白酒仅占9%,啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%;在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”,白酒也是垫底。

应对这些变化,酒企们曾做过许多尝试,包括品牌直接定位年轻人饮用的白酒,价格也较低,不过取得的成效并不十分令人满意。把酒卖给年轻人,本身是个“漏斗”行为。白酒企业每年拉新,一批年轻人喝完了,下一批年轻人还要重新培养,而上一批年轻人却可能没怎么留下。最终,品牌并未能够真正留住他们,而是把贡献留给整个行业。

所以,许多酒企想开了,选择等年轻人长大,这种等待并不是无所作为,而是要让品牌与年轻人更多地接触。也就是说,酒企不是在思考如何把酒卖给年轻人,而是如何使用年轻化的表达、营销,实现品牌的年轻化。

白酒品牌年轻化该如何做?

事实上,大多的白酒企业都已经采取了一些品牌年轻化措施。这些措施集中在产品和营销上。在产品上,一些白酒企业抓住年轻人口味多样化和对低度酒的偏好,推出鸡尾酒、气泡酒、预调酒、清酒、28度酒饮等。这种产品的开发,其实并不是企业战略,毕竟从企业盈利角度看,鸡尾酒、预调酒等产品的主要场景和渠道是夜场等,但这些渠道通常很难允许低毛利产品进入。这些产品的开发也很难为白酒企业带来持续的盈利,而是与年轻人高频互动的一种手段。

在营销上,白酒企业品牌年轻化的方法更多,比如与茶饮、雪糕等年轻消费者喜好的产品与品牌联名,再如有的品牌借助综艺节目吸引年轻群体,还有推出气味实验室等形式引起年轻消费者关注。此外,更多的品牌直接通过更改标语、口号及数字化的方式直接与年轻人打交道。这些方式主要是通过场景的年轻化和营销方式的年轻化实现品牌年轻化。

以上种种方式,确实在一定程度上拉近了白酒与年轻群体的距离。但是,白酒品牌的年轻化仍是个漫长的过程。要真正接触年轻人,除了市场中已经较为成功的手段外,白酒企业还可以考虑从三点入手。第一是包装年轻化。给消费者非常直观的感受,用时尚、经典的包装赢得年轻人的好感,并用年轻人喜欢的方式,通过软植入的方式去营销。第二,品牌故事要年轻化。白酒品牌没有必要一定做一款完全改变自己、迎合年轻人的白酒,更多的应是在自身原有基础上稍作改变,在营销手段上拥抱年轻人,让自身品牌通过更年轻化的品牌故事接触年轻消费者。第三,要有年轻化的团队。如果酒企包括管理、营销、市场在内的团队中都没有年轻人,那么谈品牌年轻化如缘木求鱼。年轻人更了解自身群体,也更了解如何通过新的社交媒体、电商平台去与年轻人碰撞,为品牌注入更多年轻的活力。

作者:欧阳千里 来源:中新经纬

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