酒业拐点迟迟未到,泸州老窖为何逆势降价?

近日,泸州老窖传出了局部降价的消息,引起大众议论纷纷:11月1日才宣布提价,12月中旬就要降价了?

此前,在“双11”大促活动和头部名酒提价的大环境下,全国白酒批发价格快速回升,但细究之下,泸州老窖、洋河旗下双沟酒业提价的产品都不是核心产品,加上“行业老二”五粮液至今没有提价动作,展现出白酒行业对于价格调整的谨慎态度。

因此,这次泸州老窖传出局部降价的消息额外引人关注。

泸州老窖方面对记者表示,“这是基于2023年国窖1573产品动销良性,特对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式,计划内真实结算价格未有调整”,但另据接近公司人士表示,公司对这一消息并不想太高调。

“泸州老窖降低打款交易条件的举措是不得已而为之,也是为了谋求年底业绩冲量的无可奈何之举。”中国酒业独立评论人肖竹青表示。

为何逆势降价?

本周酒业最大的热点,莫过于泸州老窖刚宣布提价一个多月又传出了降价的消息,而降价的产品除了特曲外,还有4个月前提价的国窖1573。

在今年8月,泸州老窖向经销商下发了通知,对其核心产品52度国窖1573经典装进行涨价,该产品的经销商结算价由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。

而在12月11日,据证券时报报道,有机构称,泸州老窖通知经销商,至12月18日国窖1573按930元/瓶执行(原打款价980元),同时每瓶扫码出库奖励10元,执行上一财年出库数量的45%。除国窖外,特曲打款价也从340元降到290元。

接近泸州老窖人士对记者表示,公司对这一消息并不想太高调。

就在11月29日,泸州老窖董秘办曾表示,价格“倒挂”现象在预计范围内,公司会积极关注市场动向,采取应对举措,国窖1573目前暂无价格调整计划。

对于降价消息,有经销商对记者表示:“不可能的,茅台还在涨呢。现在一般都是经销商自己降价,因为行业消费不景气,但是低于950元可能就有真假的问题。”

随后,针对这次突然的降价,泸州老窖方面对记者表示,近日资本市场有部分投资者传公司国窖1573打款价格下调50元。基于2023年国窖1573产品动销良性,特对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式,计划内真实结算价格未有调整。

“今年公司全面导入5码关联数字化产品系统,加强终端与消费者互动,促进消费开瓶,得到了经销客户和销售市场的积极响应,当前销售情况正常。”泸州老窖方面表示。

也就是说,泸州老窖并未否认打款价下调的举措,但划定了“优质用户”、“在计划内配额范围内”,是一次局部降价。

上述经销商对记者提到,从去年开始国窖1573就销量就出现了下滑,酒厂并不担心库存问题,真正担心的是经销商。

事实上,这次局部降价可以理解为提前启动新财年开门红回款,一方面让利经销商,缓解经销商现金流压力,降低表观倒挂幅度,一方面通过扫码出库奖励让利消费者。

但“对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式”,这句话暗藏玄机。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来,泸州老窖降低打款交易条件的举措是不得已而为之,也是为了谋求年底业绩冲量的无可奈何之举。

他还提到,目前国窖1573系列社会库存巨大,很多经销商库存超过7个月,甚至还有超过一年库存的大户在咬牙坚持等待经济回暖,等待社会购买力恢复的那一天。

“泸州老窖管理层为了完成任期内业绩考核指标还在想各种办法向渠道压货,让广大投资人对明年泸州老窖业绩可持续增长前景担忧。”肖竹青说。

在8月泸州老窖对国窖1573涨价之时,记者在走访经销商时发现,当时提价980元的通知在一段时间内并未落实。

肖竹青曾分析称,这个通知更像是在告诉经销商,在指定日期前回款可享受原来的出厂价,不然就要按新价来。

这也意味着,一涨一降之间,泸州老窖或拿下了两次提前打款,一次面向全体经销商,一次面向优质经销商。

另外值得注意的是,降价的消息中提到的时间节点12月18日,这一天也是五粮液将要召开经销商大会的日子。

当局部降价消息传出后,泸州老窖股价出现了大幅波动,引发白酒板块集体下挫。尽管公司公告称,控股股东拟2亿元至2.5亿元增持公司股份,但降价举措究竟对公司有何长远影响,2023年年报披露之时便可见分晓。

名酒提价,跟随者寡

泸州老窖引发的市场关注,或许也让外界进一步看到国内白酒行业仍待恢复。

公开数据显示,今年上半年全国规模以上白酒企业983户,亏损企业333户,亏损面达到了33.8%,亏损额超过了20亿。

从产品价格层面看,中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称,今年春节后,很多白酒市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。

泸州•中国白酒商品批发价格指数官网的数据显示,全国白酒批发价格分别在3月、7月、8月、9月跌破基准线。到了11月,全国白酒环比价格总指数为100.20,上涨0.20%,成为全年增速最快的月份。

究其原因,一方面与“双11”有关,一方面是部分头部名酒涨价,提振行业信心,带动白酒价格上涨。

具体来看,11月名酒环比价格指数为99.96,下跌0.04%;地方酒环比价格指数为100.33,上涨0.33%,是继9月、10月连续两月下跌以来再次回升,且涨幅达到目前年内最高水平。

11月成为酒业关键月份,以茅台提价为开端,将行业的出厂价天花板拓展至千元,然而跟随者不多。

泸州老窖将60版特曲出厂价提高20元,洋河股份旗下江苏双沟酒业40.8度苏酒•头排酒产品的出厂结算价提价30元,黄酒龙头古越龙山干脆把对部分五年陈及以下普通产品提价2%-5%。

这也意味着,跟随茅台涨价的均为名酒品牌。而这些名酒之中,洋河和泸州老窖选择提价的产品都不是核心产品,加上“行业老二”五粮液至今没有提价动作,展现出行业对于价格调整的谨慎态度。

肖竹青对记者分析称,按照市场经济规律,供不应求价格就会上涨,供过于求价格就会下跌。

“现在整个白酒行业除了茅台之外,所有的白酒渠道库存巨大,而且都或多或少存在价格倒挂的现象,实际上这是市场经济规律在起作用,不是以个人或者是酒厂领导人的主观意志为转移的。”肖竹青表示。

对于涨价,贵州茅台代总经理王莉表示,自11月1日茅台调整部分产品出厂价以来,经多方调研了解,市场表现平稳,价格稳定。

有北京地区经销商对记者表示,在泸州老窖提高60版特曲出厂价后,该产品售价变动并不明显,但该店从没卖出过这一产品。该经销商还提到,苏酒•头排酒不在北京市场销售。

2024年,酒业拐点仍未到

在为数不多的几家酒企提价之后,越来越多的企业开始披露2024年计划,“控速控量”、“恢复”、“高质量发展”成为关键词。

今世缘在11月机构调研情况中表示,预计今年四季度还会继续处于去库存的阶段,整体渠道库存保持良性。明年会更加注重质的合理提升与量的合理增长,实行配额制,主动控速控量,让量价更加合理、价盘更加稳定。

酒鬼酒副董事长、总经理郑轶表示:“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”

汾酒销售公司总经理张永踊提到,2024年的重点是要在发展中实现高质量发展。

从2023年年初开始,“去库存”就成为了酒业的重中之重。中国酒业协会理事长宋书玉表示,产业、企业全方位深度竞争的态势下,白酒产业将步入调整转型期,而消化库存是2023年的首要任务。

水井坊先行一步。公司提到,一季度,由于春节期间动销不及预期,公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链,因此决定减少出货量,导致一季度业绩同比出现较大幅度下降;二季度以来,经销商库存回到健康水平,门店库存也显著减少,恢复正常水平,业绩也恢复了增长。

这一举措也导致水井坊2023年上半年的净利润大幅下滑45.15%,前三季度净利润仍下滑3.08%。

到了第三季度,中酒协的调研提到,传统酒类经销商应该库存没那么多,通过今年前两个季度的消化,已经得到了缓解,库存控制在合理的范围内,真正的库存主要集中在一些新渠道。

这些新渠道着急去库存变现,也有些新进入的渠道商疫情后逐渐退出了,导致不少酒类产品市场价格倒挂,尤其是高端白酒,所以“库存”和“价格倒挂”就成为了高频词。

然而,中国酒类流通协会一则通知暴露了行业库存的真相。“经销商及代理商积压库存过多,无法进行正常采购”,原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期,将与2024北京国际酒业博览会合并。

那么,2024年白酒行业在库存和价格方面会否迎来转机?

华安证券研报提到,2024年是白酒的关键年份,宏观与需求层面有支撑、库存有望进入拐点时刻、批价存在向上动力,但同时行业“分化与竞争”也将更加严重,包括提价预期下的高端白酒分化、名酒下沉与地产进攻下的大众价格带竞争加剧、产能爆发下的酱酒尾部加速淘汰等等。

而在招商中证白酒指数基金管理人侯昊看来,白酒行业的拐点是值得期待的,“但是短期内宏观经济扰动等因素会给白酒投资带来不确定性,现在说出现明晰的拐点还为时尚早。”

作者:吴晓薇 来源:界面新闻•创业最前线

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