泸州老窖的进攻之年|酒业变局

12月18日,不仅是五粮液经销商、投资者最关心的日子。

泸州老窖(000568.SZ)最近向部分经销商提出一项阶段性政策:52度国窖1573的结算价可比原定的980元/瓶下调50元,打款截止日期正是12月18日,五粮液举行年度经销商大会当天。

在行业人士看来,这是泸州老窖年终之际争抢渠道资金的举措。武汉京魁科技董事长肖竹青就对记者表示,行业进入存量竞争时期,泸州老窖此举其实是为争抢渠道资金,抢占终端库容和陈列位,进一步实现品牌价值变现。

然而市场却报以悲观解读:渠道是否存在较大压力?消息一出,泸州老窖股价大跌。截至12月15日收盘,泸州老窖周内股价跌幅近10%。

“这次政策只是针对部分优质客户,相当于提前将年底返利分配了,并不影响结算价。”泸州老窖方面人士对记者介绍。本周接受机构调研时,泸州老窖方面也强调,当前销售情况正常。

前五大白酒中,泸州老窖今年表态颇为高调,提出要抓住当前最好的发展时机、采取进攻策略,旗下产品频频祭出提价、控货措施。

表态背后有其现实压力:管理层提出重回前三目标以来,泸州老窖虽然盈利重回行业第三,去年营收已被反超降至第五,身后的追赶者也在加速。

行业竞争态势,是理解泸州老窖继续高调出招的重要背景。

从重返前三到保持前五

“白酒行业的竞争太激烈了。”一家龙头白酒的高层今年曾经私下感叹。泸州老窖的管理层,对这句话应该深有体会。

在今年10月的上海酒博会上,泸州老窖总经理林锋提到,从他2015年7月上任以来,泸州老窖除了2020年一季度,其他27个季度利润都达到了30%的增长。

刘淼、林锋领导下的管理层,对泸州老窖近些年的发展功不可没——上任后喊出了重返前三的口号,大刀阔斧启动了控货、提价、清理贴牌酒、开展品牌专营、调整经销体系等一系列措施,推动泸州老窖重回增长快车道。

2014年泸州老窖年营收大幅倒退至50亿出头,2017年三年后就重回百亿阵营,2021年营收更是突破两百亿元,净利润反超洋河成为行业第三。也是这一年,泸州老窖明确提出:到2025年“十四五”末要重回前三。

然而竞争对手的动作更快。上一轮行业调整期之前,山西汾酒与泸州老窖并不在一个量级,但在管理层的领导下进入了暴增曲线:2017年到2022年六年间,山西汾酒共有四年营收增幅超过30%,净利润更是有五年都超过50%。凭借更快的增长,山西汾酒2022年营收反超泸州老窖。

龙头体量也在加速膨胀。2010年代,贵州茅台年营收是泸州老窖的一倍,五粮液是其两倍。到了2022年,贵州茅台年营收已经是泸州老窖的五倍,五粮液是其三倍。

龙头跑得更快,追兵也越来越多。古井贡酒2019年营收超过100亿元,今年前三季度营收近160亿元,全年有望突破200亿大关。

未上市的郎酒、习酒,去年双双宣告含税销售额超过200亿元,其中郎酒今年进一步提出“351”计划,要用三年达到300亿元。习酒今年上半年销售额则同比增长13%。

泸州老窖的紧迫感背后还有行业格局的结构性变化:白酒行业高度集中化正在来临。

在今年3月的年度经销商表彰暨营销会议上,泸州老窖董事长刘淼谈到,从其他已进入垄断阶段的饮料行业来看,行业前两名营收分别占到30%,第三名占到15%,其他企业分享剩下25%的市场份额,白酒行业如果参照这一规律,在未来5~8年内,泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上,就会掉队。

如白酒行业大盘能保持在这一体量,泸州老窖未来年营收规模要达到900亿元,相当于当前营收规模的两倍以上。如刘淼所说,“扩大规模体量,锚定行业前三,我们没有任何退路。”

正因如此,泸州老窖今年多次提出要抓住发展时机、强调进攻姿态。

在前述年度经销商表彰营销会议上,林锋表示,“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面,正处于公司发展史上最好的阶段。我们已经从战略储备期进入战略发展期。”

在今年6月的年度股东大会上,林锋进一步表示,目前是泸州老窖面临的历史上最好机会,进攻的时候已经到了,将开始采取一些稍微积极的进攻策略。

不过其近期目标已经变得更为实际。股东大会上泸州老窖提出,要在“十四五”结束时,保持着行业前五。

逆势进攻

进攻号角吹响,泸州老窖今年的提价、控货动作密集。

先是2月,泸州老窖老字号特曲和晶彩特曲宣布采取价格双轨制,计划外配额的结算价52度产品上调30元/瓶、38度上调20元/瓶。同一月,泸州老窖1952也宣布实施配额制,配额外结算价提高40元/瓶。到了11月,60版特曲也宣布提价20元/瓶。

核心大单品国窖1573也在今年完成了一轮提价。先是在3月将38度国窖1573结算价提高30元/瓶,到了6月中旬又宣布停货,8月中旬52度国窖1573顺势宣布结算价提高20元/瓶,980元/瓶的结算价一度高于飞天茅台。

对比其往年,泸州老窖的提价、控货频率还属正常,比如窖龄酒、黑盖等产品今年并未提价。但放在整个行业动销不及预期、少有品牌敢于涨价的大环境下,其动作就显得相当突出。

与此同时,今年泸州老窖对于渠道的管理进一步升级,原来的“三码合一”升级到“五码合一”,将内码、盖外码、盒码、箱码、垛码全部关联在一起,并提出了持续的扫码返现政策,希望强化渠道管控、减少窜货,同时提升终端动销。按照其年中透露的说法,“五码”推出以来,扫码开瓶率以每月50%的速度增长。

但也是年中以来,白酒整体的动销不及预期,国窖1573也未能幸免。今日酒价数据显示,今年上半年国窖1573的批发价还有900元/瓶,到12月已降至875元/瓶,批价与结算价走势逆行。这与当前市面上仍有较多“五码”以前的产品有关。

在线下,即使是国庆前夕旺季,也有终端门店向记者抱怨,称国窖1573没赚头,“卖一瓶最多就赚个三五十块钱。”在线上,近期双十二期间,52度国窖1573在拼多多的到手价只要839元。

有行业人士近日向记者指出,有经销商当前库存压力较大,其价盘还有进一步下探趋势。

年中股东大会时就有投资者提问:从调研来看泸州老窖的渠道库存高于正常水平,是否为了业绩达标压货?是否存在去库存压力?对此管理层强调,泸州老窖要稳定、持续、健康地发展,从来没有刻意、强行向经销商压货。

国窖1573能否稳价并保持良好动销,对于泸州老窖的业绩非常关键。这也是近期打款政策调整传出后市场反应强烈的原因所在。

2013年行业调整期,国窖1573逆势涨价,引发价格倒挂,后遭遇经销商低价甩卖,批发价也一路下滑,次年不得不两度降价以渡难关,被管理层视为公司历史上的重大失误之一。

到2022年,国窖1573销售规模已经近200亿元,销售贡献占比已超过60%,今年大概率突破200亿大关。

正是近年持续推动国窖1573这款千元级产品持续发力,泸州老窖才能在2021年盈利重回第三,并在高端白酒中占据一席之地。对比整个白酒板块,泸州老窖当前87%的毛利率仅次于贵州茅台。

然而在千元级高端白酒中,国窖1573的品牌力不如飞天茅台和五粮液。在上行周期,各类高端白酒都在普涨,品牌力的差距在业绩上的反映并不明显。但进入调整周期后,同价格带品牌力相对更弱的产品往往率先面临考验。

好在市场深度方面,泸州老窖还有开拓空间。刘淼在前述股东大会上就提到,其他家产品在本省基本是百亿以上大单品,而老窖在四川也才50亿。

这既是泸州老窖需要补课的短板,也是其未来增长空间所在。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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