酒鬼酒再次调转航向:从目标百亿转向“精品酒企”

“业绩拉胯”、“管理层在干什么”、“乱七八糟出一堆文创酒”……

12月9日2023年度酒鬼酒馥郁大会上,外界的“恶评”直接出现在了酒鬼酒总经理郑轶背后的大屏幕上。

要回避外界批评很难。A股所有白酒上市公司,今年业绩下滑最扎眼的非酒鬼酒(000779.SZ)莫属——前三季度营业收入少了近四成、净利润跌去五成,尤其是第三季度营收同比大幅下滑超过77%,三大产品系列全部倒退。

过去这轮上行周期,酒鬼酒以高端化、全国化为发展动能,六七年间营收从几个亿一路涨到突破40亿,带动股价狂涨。光是2020年,酒鬼酒股价就上涨超330%,次年股价一度超过270元,高峰期市值超过700亿元。管理层一度喊出了争取迈向100亿年营收的口号。

然而随着动销放缓、价格倒挂,酒鬼酒近两年业绩和股价持续下滑。截至12月13日,酒鬼酒今年股价已经跌了一半,跌幅领跑整个白酒板块。

急涨急跌,映射出酒鬼酒长期以来累积的矛盾:很早就启动了全国化,但至今仍被视为一家区域型白酒;身为湖南头号酒企,在省内并不具备支配地位;很早就提出了大单品战略,但近年依旧不时推新,产品线复杂。

伴随着新目标和新领导在本届大会上亮相,投资者们想知道:这一次新提出的经营策略,能否坚定执行下去?

从目标百亿转向“精品酒企

今年的馥郁大会,酒鬼酒主动“揭短”。

酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶对酒鬼酒的“失速”进行了分析:酒鬼酒过去几年的高增长,是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营,在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”,但这种动能从2022年下半年开始失效了。

反映到业绩上,去年上半年酒鬼酒还保持了48%的高增速,下半年业绩就出现了倒退。到了今年,酒鬼酒每个季度的收入、利润都是倒退的,内参、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。按照前三季度的跌幅,酒鬼酒今年全年营收预计不足30亿元,过去两年的增长抹去了一大半。

不过给经销商的打气必不可少。在前述馥郁大会上,股东方中粮集团派出多位领导,强调对酒鬼酒的支持不会变。

“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表态。

刚刚接替王浩上任的中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰在馥郁大会上首次公开亮相,表示中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队。

话虽如此,酒鬼酒的经营策略还是出现了变化。朱泽在会上提出了酒鬼酒新的发展目标——全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

用他的话说,“酒鬼酒正在做的,是一场刀尖向内的改革,意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

这与前些年酒鬼酒一路高歌猛进时的目标大不相同。

2020年连续第四年实现20%以上高增长后,酒鬼酒提出未来销售目标是“突破30亿,跨越50亿,争取迈向100亿”。

到了2022年6月的年度股东大会,时任中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒董事长王浩仍在强调,有信心实现百亿营收愿景。

但如今,酒鬼酒的目标不再高调。“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶在大会上表示。

回顾今年酒鬼酒的经营策略,可以归纳为两个主题:收缩、调整。

收缩首先体现在市场布局上。上半年开始,酒鬼酒就表示不再强调全国布局,而是要做大湖南基地市场。到了今年6月的2022年度股东大会上,酒鬼酒进一步阐述,未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场,包括湖南、河南、山东、河北等地,着重强化对终端的把控和消费者培育。

在馥郁大会上,酒鬼酒副总经理王哲表示接下来重心将放在湖南市场,“把湖南真正打造成粮仓”,对此酒鬼酒还专门成立湖南事业部,针对省外市场则是启动了30个样板市场。

其次总量也在收缩。面临渠道库存去化不力,今年酒鬼酒不仅销量下滑,产量也大幅减少。今年上半年,内参、酒鬼、湘泉三大系列总共产量7345吨,比去年同期少了4273吨,其中内参系列和酒鬼系列都少了近将近一半,湘泉更是少了80%以上。

按照内参储存8年、酒鬼储存5年来推算,今年的产量要在至少五年后才会进入市场。从长期来看,这将有利于改善供需。

作为酒鬼酒在高端价格带的核心单品,今年内参酒价格明显倒挂,500毫升52度内参酒的批发价上半年一度降至750元,目前年末批发价回到850元,但在京东、拼多多等平台,仍能发现不足900元的市场价。

有券商上半年调研称,省外有经销商库存达4个月。也有行业人士直言,酒鬼酒过去三年的业绩飙涨,有一部分就是通过压库存实现的。

在前述馥郁大会上,酒鬼酒明确将继续推进大单品战略,其中内参系列明年总量控制在800吨,并将暂停开发文创酒、定制酒。

调整则主要体现在费用控制上。今年酒鬼酒提出了费用改革,加大对消费端的费用投入,减少对经销商的费用支持,目的是提高动销。

反映到财报上,前三季度酒鬼酒的销售费用接近6.4亿元,比去年同期少了两个多亿,管理费用也比去年同期有所下滑。

代价是经销商的热情也有所降低。今年三季度末酒鬼酒合同负债余额为2.5亿元,低于2020年到2022年同期。

上半年结束时,酒鬼酒全国的经销商超过1700家。酒鬼酒在馥郁大会上也已经表示,明年将以强化渠道力为重要目标,不再追求快速招商,注重提高单商质量。

郑轶在会上表态,酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量,绝不以降低品质增加规模换取销量,绝不以牺牲价格换取销量。

有了战略,还要考验定力

白酒企业从来不缺战略、打法。投资者关心的是,提出的经营思路能否坚定执行下去?

一方面,经营策略要得到执行需要时间,但酒鬼酒的管理层更迭并不少见。中粮集团入主以来,酒鬼酒已换了两次董事长、三位总经理。年末刚刚履新的高峰,试用期为一年。

另一方面,当前的业绩考验投资者的耐心,也会考验酒鬼酒的战略定力。今年白酒板块整体遭遇估值下调,但酒鬼酒目前的动态市盈率接近35倍,仍然是超过大部分白酒股。来自投资者的压力持续累积,会考验管理层能否真的坚持“用短期业绩承压换长期增长”。

回顾以往,酒鬼酒明确提出的战略也出现过反复。

2015年中粮集团入主后,酒鬼酒开始启动大单品战略。2016年,酒鬼酒确定了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线和八大产品,此后不断削减SKU,从2015年时的400多个减少到2018年的75个。

但在过去几年的高增长周期里,酒鬼酒还在持续推新品,不仅主产品线不断扩充,还开发了多款文创、定制产品。

2019年到2022年,酒鬼系列推出了14款产品,内参系列推出了9款产品。这些产品虽然帮助业绩实现了爆发式增长,但造成了更高的认知门槛。光是酒鬼系列,市面上不同版本就接近20个。

“酒鬼酒当前的一大问题是产品线较为复杂,过多的产品不仅内耗严重,难于管理,还严重稀释了酒鬼酒的品牌价值。”知趣咨询总经理蔡学飞对记者表示。

即便是只看主产品线,面对分为红坛、紫坛、黄坛和分为18、20、25的酒鬼系列,面对同时有52度、54度、58度产品的内参系列,普通消费者很难区分清楚。

为了便于管控,酒鬼酒对不同产品进行了区隔,比如金内参只在合作方华致酒行的渠道,酒鬼系列更是根据不同市场进行了区隔,有的聚焦湖南省内,有的只在省外销售,有些则可全国铺开。

对此蔡学飞建议,酒鬼酒应该进一步聚焦1-2款单品、1个主流度数,先做大做强,再来做细分。

目前来看,这也是酒鬼酒的思路,不过推进才刚刚开始。今年内参酒又推出了一个新版本——52度内参(甲辰版),目的是将这款新品打造成内参系列的核心大单品,实现对过往产品的更新换代,并完成向52度产品集中。如能实现,内参系列的品牌价值将得到巩固。

蔡学飞提出,酒鬼酒应该学习舍得的做法,将内参酒作为高端品牌剥离出来,从运营、设计到推广都真正独立发展,从而推高整个品牌的形象和价值,并拉动酒鬼、湘泉系列在次高端、中端市场的销售。

内参酒目前距离真正的品牌独立运营还有距离。2018年内参销售公司成立,有30多位经销商持股,酒鬼酒的内参产品先销售给内参销售公司,然后再销售给一级经销商。但这一操作仅限于销售环节绑定上市公司和经销商的利益。

不过,摆在酒鬼酒面前的首要目标是实现明年的恢复性增长。更多压力来到了对营收贡献最大的酒鬼系列身上。

酒鬼酒提出明年酒鬼系列要继续聚焦红坛,省内坚持渠道深耕下沉,省外采用联盟模式精选合作伙伴。为此去年已经先行一步成立了红坛事业部。有研报称,红坛明年目标是占酒鬼系列销售的30%以上。

酒鬼酒在湖南省内的地位,也还有很大提升空间。

早在2015年,酒鬼酒就提出将湖南省内作为核心根据地市场,在那之前其来自华中以外地区的收入占比超过一半,到2019年降低至42%(此后未披露)。

多年后,虽然是湖南头号白酒企业,酒鬼酒在省内并不具备市场支配地位。2022年,湖南白酒市场规模约280亿元,酒鬼酒的份额只有7.5%。反观其他区域型酒企,山西汾酒在山西省内份额超过40%,洋河股份、古井贡酒在江苏、安徽省内份额超过30%。

当前周期龙头白酒份额还在持续扩大,酒鬼酒要在本就相对分散的湖南突围并非易事。为实现这一目标,除了酒鬼、内参系列继续下沉外,酒鬼酒还寄希望于湘泉、内品承担部分销量任务,为核心单品争取时间,其成效有待观察。

当前要断言酒鬼酒掉队显然为时过早,但要判断酒鬼酒已经走出阵痛找准方向,也还有待时间验证。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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