直面问题!看酒鬼酒如何抓住“小趋势”迈向精品酒企

“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么?”……近日,在“赢战•何惧风雨 蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会上,面对近1000人参加的经销商大会,酒鬼酒总经理郑轶演讲开场就将网络上对酒鬼酒的批评、指责之语放在大屏上,以直面问题的勇气,坦率地从细数酒鬼酒2023年面临的舆论压力和合作伙伴的困境,开启了馥郁大会的演讲。

练内功:酒鬼酒正在做一场刀尖向内的改革

“直面问题,甚至是自揭伤疤,是因为我们有解决问题的能力,也找到了解决问题的方法。”郑轶充满自信地表示,酒鬼酒最核心的工作,将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们,熬过寒冬抵御严寒”。

会上,郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示,酒鬼酒过去高增长的“旧动能”,是“依托酒鬼品牌自身的全国化基因,加上团队的努力,客户的认可,结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。

郑轶表示,行业弱周期和挤压式发展,导致酒鬼酒高增长的“旧动能”,从2022年下半年开始失效,但给酒鬼酒带来了三个方面的收获,从11亿增长到40亿,高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏;品牌认知度得到了提升;真正实现了高端市场破局,内参从2018年的省内小众高端品牌,五年内成长为一个全国性的高端品牌。

酒鬼酒未来要构建发展新动能,支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。郑轶表示,新动能的核心关键词,是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”馥郁大会上,作为分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表达了中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持。

中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设,中粮倾注全力,是“因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一,肩负着引领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。”

对于酒鬼酒2023年的工作,朱泽表示,“酒鬼酒正在做的,是一场刀尖向内的改革,意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

值得注意的是,当天的馥郁大会,是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。致辞中,高峰也表示,中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队,围绕“以消费者为中心,为客户创造价值核心导向”,开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

对于酒鬼酒2023年的工作,高峰认为酒鬼酒进入主动调整期,努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革,在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。

他进一步表示,要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”,要深化厂商共建、共享、共赢机制,让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

“小趋势”:打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企

围绕构建新动能,酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。首先是费用改革带来了动销的快速提升;其次是湖南省内专销的大单品红坛18,开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长,而窜货同期相比下降了58%;此外,是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%,产品定位600—900元价格带,证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层;最后是内参依托于甲辰版,从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变,以开瓶动销为营销工作重点和第一要务,在网点建设和返单客户方面,均实现了大幅增长。

在演讲中,郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心。他表示,酒鬼酒未来“绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量,绝不以降低品质增加规模换取销量,绝不以牺牲价格换取销量”。

面对即将到来的2024年,郑轶表示,酒鬼酒将从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来,我们在渠道能力方面存在一定的短板”,郑轶表示,未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长,实现以动销为根本的健康增长模式。

“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”郑轶表示。

朱泽对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。他表示,中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设,大力支持酒鬼酒做大做强,引领湘酒振兴,全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

馥郁大会上,酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动,样板市场将以推动战略大单品落地,夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面,做出市场榜样。全国30个样板市场中,地级市场28个,县级市场2个。

全国样板市场的启动,将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。

专家建议:为下一轮爆发蓄力而发

馥郁大会上,中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇表示,近年来酒鬼酒的质量稳定性和风格独特性已经得到行业认可,酒鬼酒坚持依靠科技进步和技术创新,不断完善提升产品的感官质量和风格特色,比如进一步延长原酒储存时间,激发更加浓郁的陈香风格,增加香味复杂性、细腻感和层次感,不断提升消费者对产品的辨识度和饮后的愉悦感。

在当天的馥郁大会上,中国酒业协会秘书长何勇表示,湘西具有独特的风土环境,馥郁香型白酒生长于世界罕见的“富硒土壤带、亚麻酸植物群落带和微生物发酵带”,独特的自然生态需要独特的产区表达方式。

目前,湖南省、湘西州正在向中酒协申请“世界美酒特色产区”的认证工作,何勇表示,中国酒协对酒鬼酒在品质表达、人才培养、技术创新、文化建设等方面将大力支持。

著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆谈到了2023年一些新的行业趋势和商业策略。他表示,白酒行业也需要守住原有的“根据地”,在低迷期要更加重视品牌建设和稳固市场基础,也可以探索新的技术应用于生产、营销和客户体验中。

盛初咨询董事长王朝成表示,中国白酒过去经历了“以量制胜、量价齐升、产业集中化品牌化”三个不同的发展周期。根据过往的经验来看,每轮行业调整中,率先作出调整的酒企,往往会爆发更大的能量。“相信酒鬼酒这一轮的自我革新和调整,会为酒鬼酒下一轮的爆发蓄力而发。”

作者:陈张书 来源:潇湘晨报

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