七年业绩首次负增长,酒鬼酒率先打响2024开门红战役

“现阶段,开门红是公司市场营销工作的重中之重。”近日,在酒鬼酒举行的2024年新春营销活动会上,一名酒鬼酒相关负责人曾如是说。

2024年将至,酒鬼酒公司在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区相继召开了“2024年开门红动员会”,在行业内率先打响了春节开门红战役。

据了解,各大区围绕2023年工作进行了总结与回顾,展望2024年,酒鬼酒将坚定推进费用改革,持续加强BC联动;坚持“价”在“量”前,聚焦核心单品的价盘稳定,严格管控价格管理体系。

纵观整个白酒行业,酒鬼酒无疑是第一家如此着急布局2024年营销活动的酒企。想必这还是与其三季度大幅下跌的业绩不无关系。根据2023年三季报,酒鬼酒实现营业收入21.42亿元,同比下降38.54%;归属于上市公司股东的净利润4.79亿元,同比下降50.75%。而这也是酒鬼酒近七年来业绩上的首度负增长。与此同时,也是20家上市酒企中增速排名倒数第一的酒企。

01 从“狂飙”到“失速”

2022年6月,酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上表示,“按照我们既定的策略下去,未来100亿销售收入绝不是梦。”彼时,酒鬼酒正处于高光时刻。2022年一季度,酒鬼酒的营收增速达到86.04%,净利润增速更是达到94.46%。

而在此之前,自2015年傍上中粮集团的“大腿”后,酒鬼酒便搭上了发展的快车道。财报显示,2015年至2022年,酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元;归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年,公司营收突破30亿关口。

放眼整个行业,这一增速不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月,酒鬼酒的股价涨了近20倍。

不过,事物发展并非永远一帆风顺,也不总会心想事成。就在王浩表示“未来100亿不是梦”后,酒鬼酒业绩的高增长便戛然而止。到了2022年底,酒鬼酒的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%。

而到了2023年,酒鬼酒的业绩便出现了大滑坡。今年前三季度,该公司的营收和净利润均出现了负增长,在20家上市酒企中垫底。不仅如此,这也是酒鬼酒近七年来业绩首次下降,而且可以说是“断崖式”下降。

财报数据显示,酒鬼酒前三季度营收约21亿元,同比下滑38%;归母净利润约4.8亿元,同比下滑50%;扣非净利润约4.7亿元,同比下滑51%。单季度来看,酒鬼酒三季度营收约6亿元,同比下滑36%;归母净利润约5677万元,同比下滑77%;扣非净利润约5532万元,同比下滑78%,净利润下滑幅度进一步扩大。

面对这样的业绩,有业内人士曾表示,“酒鬼酒今年能不能守住30亿的营收都很难说。”也许,正是基于这一担忧,酒鬼酒在行业内率先开启了全年业绩的冲刺活动。

02 “失速”背后

酒鬼酒失速的背后,主要还是因为其三大主力产品表现不佳以及高企的库存所致。事实上,在财报中,对于不佳的业绩酒鬼酒也表示,“主要系内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致”。

虽然在三季报酒鬼酒没有披露详细数据,不过从酒鬼酒的半年报中也可窥出一二。半年报显示,内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收占比为85%,也就是说,在三季度酒鬼酒的三大主力产品,全部遭遇了“滑铁卢”。

而作为核心产品线的内参酒和酒鬼酒品牌,今年上半年业绩更是暴跌。

内参酒定位高端,核心大单品为52度内参酒,零售价位在1100元/瓶左右。今年上半年内参系列实现营收4.41亿元,同比下滑32%,占总营收收入的29%。

酒鬼酒系列定位次高端,红坛是核心单品,零售价位在360元/瓶左右,上半年酒鬼酒系列实现营收8.46亿元,同比下滑42%,占总营收收入的55%。

此外,为了培育馥郁香型消费者,公司还拥有中低端路线的湘泉系列,售价在100元/瓶以下,该系列上半年实现营收0.36亿元,同比下滑77%,仅占总营收比例的2%。

与此同时,通过库存量的变化亦可以看出酒鬼酒的发展处境。财报显示,2021年至2022年,酒鬼酒成品库存量从2993吨增长至7375吨,翻涨约1.5倍。这之中,内参系列的成品酒库存从632吨增至1347吨,涨幅高达113.13%;酒鬼系列的成品酒库存从1368吨翻涨近3倍至5150吨。

而今年上半年末,酒鬼酒成品酒库存为5708吨,较2022年上半年末的4612吨,增长了1096吨,增幅达到约24%。截至三季度末,酒鬼酒的存货约为15亿元,较2022年三季度末的12亿元,增长了25%。

库存高企的直接影响,就是酒鬼酒产品出现价格倒挂。价格倒挂的直接影响,就是经销商的打款意愿下降。财报显示,截至三季度末,酒鬼酒合同负债约为2.5亿元,较年初的4.3亿元,下滑了约42%;较去年同期的3.5亿元,下滑了约29%。而这些也都将进一步影响酒鬼酒的健康发展。

03 破局难

事实上,从酒鬼酒近来的动作来看,为了提振业绩,其也做了不少努力。

酒鬼酒在近期的调研中表示,“公司今年最重要的工作是坚持费用改革,目标就是使动销端有所改善和价格稳定上升”,再早之前的调研中,公司高管还表示,“今年是酒鬼酒费用改革的元年”。

那么,何为“费用改革”?酒鬼酒的方向是加大终端投入,费用投入重心由B端向C端转移。也就是把给经销商的补贴直接给消费者。具体措施上,就是通过消费者扫码、空盒换酒等活动提升动销速度,实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。

由此,酒鬼酒的销售费用确实降低了。前三季度,酒鬼酒的销售费用约为6亿元,而去年同期约为8亿元,同比下滑约25%,初见成效。但这也是一把“双刃剑”。至少目前来看,酒鬼酒的做法影响了经销商的积极性,也是销售合同减少的重要原因之一。

此外,目前酒鬼酒自身的风险高达2000多起,近期公司作为被执行人,还被执行了约434万元。

酒类营销专家蔡学飞也表示,酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱,前置性投入较高,在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高,价格倒挂,影响渠道与消费者信心,拉低了企业利润,这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象,形成恶性循环。

可见,在这样的处境下,酒鬼酒想要顺利度过这个“冬天”也并非一件容易的事。

来源:每财网

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