站在利润与渠道十字路口的茅台经销商觅新增

从53度飞天茅台出厂价提升,到渠道天平逐渐倾向直销渠道,曾一度被称为“印钞机”的贵州茅台社会经销商,如今也站在转型与固守传统的黄金十字路口。

纵观近十年来,茅台社会经销商在经历终端市场价格从999元到3100元波动的同时,也面临着生存环境从危机四伏到“抢饭碗”的变化。如今,当价格空间不断被挤压,直销与直播渠道崛起时,经销商如何度过即将来临的元旦及春节消费旺季?

利润空间挤压

随着进入12月,白酒消费被即将来临的元旦以及春节推向消费高潮。12月12日,记者走访终端市场发现,目前53度500ml飞天茅台终端价格散瓶约2900元/瓶,原箱装触及3100元/瓶。此外,根据今日酒价调查数据显示,在未包含物流以及人员成本等费用下,53度500ml飞天茅台原箱批发价达到2965元/瓶。

“目前货源充足,今年价格相对会贵一些。尤其是即将迎来元旦以及春节,茅台需求量会提升,因此也有价格波动。”对此,西城某烟酒店店员向记者表示。

当终端价格受供求关系一瓶难求时,叠加时隔近六年53度飞天茅台再度提升出厂价格的影响,茅台社会经销商的利润空间正不断被挤压。自11月1日起,贵州茅台上调了 53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。

“此次提升出厂价,对经销商会产生一定影响。利润空间被压缩,尽管终端价格会有所提升,但是也不敢抬得太快。所以短期来说,能赚钱但不像以前那么多。”北京某经销商向记者指出。

针对53度飞天茅台出厂价提升对经销商的影响,贵州茅台代总经理王莉回复记者称,自11月1日茅台调整部分产品出厂价以来,经多方调研了解,市场表现平稳,价格稳定。

一面是时隔近六年再度提升的出厂价格,一面是茅台通过放量不断控制的终端价格。

据记者不完全统计,今年以来,贵州茅台分别在京东、天猫超市以及大润发等多渠道进行放量。其中,在今年“双11”期间,仅天猫超市就放量了4万瓶原价飞天茅台。此外,7月中下旬,贵州茅台在京东以及华润万家App上,共投放5.9万瓶原价飞天茅台。

酒类营销专家蔡学飞表示:“贵州茅台开放并放量给电商 从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来,伴随着贵州茅台提速,实际上直销化方向就是变相缩减传统经销商。导致该现象的原因则在于,贵州茅台传统渠道层级较多,因此在稀缺状态下,层级过多更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格不可控。”

当各大电商与商超像跑马灯一样不停地放量时,抢购则成为了消费者购酒生活里的新日常。而在消费者忙于抢购的背后,社会经销商的利益也正经历从坚不可摧到出现松动的过程。

中原基金董事、执行合伙人晋育峰指出,通过加大投放产品,从一定程度上以及一定阶段内能够使得飞天茅台产品价格趋于稳定。与此同时,加大直供渠道合作也能够抑制价格持续上涨。茅台在流通市场的价格畸形并非不可控,而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。

寻觅渠道平衡点

当渠道利润被提升出厂价以及放量所挤压时,随着贵州茅台对直销渠道的加码,茅台社会经销商的生存环境也增加了更多变数。

在2022年年度股东大会上,贵州茅台董事长丁雄军表示:“目前,贵州茅台有六大类渠道,分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题,各渠道间应维持在一个最佳的平衡点,使得不同渠道价值都得到充分发挥,让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

寻觅渠道平衡点并非一件易事。2016年各渠道销售收入首次在财报中披露,彼时贵州茅台直销渠道与批发代理渠道分别实现34.85亿元以及353.56亿元。其中,直销渠道占总营收的8.97%。

不到十年时间,茅台直销渠道不仅打破了批发代理渠道的垄断地位,更直接改变了贵州茅台的渠道结构。与此同时,随着贵州茅台不断搭建自有直销渠道,曾一度倾向于社会经销商的天平,如今也慢慢回正。

随着i茅台App的推出,直销渠道收入也不断提升。记者整理资料发现,2018年至2022年贵州茅台直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%以及39.79%。而在今年一季度,这一数据便已提升至45.16%。

对此,业内人士指出:“未来,贵州茅台传统经销商或许会越来越少,甚至消失也说不定。当渠道的天平回正时,经销商在高竞争之下也在寻觅新的利润增长点。”

纵观近年来贵州茅台经销商发展,也曾经历过“削蕃”的过程。而与此次不同的是,贵州茅台则是将更多目光锁定在传统批发经销渠道内,即放开更多商超与电商渠道,从而削弱社会经销商权重。

据记者不完全统计,2019年4月,贵州茅台招募华润万家、康成投资以及物美三家成为首批全国商超、卖场的经销商,贵阳星力百货、贵州华联和贵州合力成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商;2019年7月,贵州茅台将阿里、京东、苏宁,以及酒类垂直电商酒仙网、1919等被市场列入重点合作对象;2020年贵州茅台再度扩充22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。此次签约后,茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

在政策的天平不断倾斜的同时,茅台经销商的数量也正在逐步降低。与此前传统经销商数量接近3000家对比,数量在不断递减,截至2023年前三季度,贵州茅台国内经销商总数仅为2082家。

第二增长点在哪?

当利润空间被挤压、竞争逐步激烈之下,渠道压力倍增。与此同时,寻找第二增长点,也成为茅台社会经销商不得不思考的问题之一。

业内人士指出:“当生存环境逐渐恶劣,经销商在高竞争之下也在寻觅新的利润增长点,其中包括通过采取相关市场化手段,以及从专卖店收货等方式。”

据知情人士透露,专卖店等渠道有部分1499元飞天茅台,尽管酒厂要求原价销售,但很多茅台授牌经销商因为追求更高利润而将产品高价卖给渠道进行销售。

酒类营销专家蔡学飞表示,贵州茅台传统经销商利益从一定程度上会有影响,但是目前茅台采用不同的共价体系,直营渠道供价相比于经销商而言更好。因此,只要保证传统经销商的配额,不出现大波动,那么对于传统经销商而言也是可以保证其基本利益的。

此外,当经销商“另辟蹊径”寻觅第二增长曲线时,茅台冰淇淋旗舰店似乎也将成为社会经销商的新机遇。肖竹青分析称:“自营体系与代理商体系要维持在动态平衡的关系。对于贵州茅台而言,较为尊重传统代理商,包括茅台冰淇淋也是重点向茅二代开放,这也是在强化与传统渠道代理商的联系。”

如今,当元旦以及春节消费旺季来临,茅台经销商在依托于飞天茅台单一产品的同时,也相继寻找更多可能。近日,记者走访了北京部分终端市场发现,目前酒类产品销售仍在预热阶段。尽管部分酒类产品动销不畅,但对于茅台旗下核心产品以及酱香系列酒而言,依托于贵州茅台背书,仍具有一定消费基础。

业内人士进一步指出,尽管目前一系列措施会影响经销商利益,但对于茅台社会经销商而言,能够造成的实质性损失并不大。当下即将迎来双节消费旺季,茅台社会经销商在代理固有飞天茅台产品的同时,也会代理包括茅台1935 在内的相关系列酒产品,从而寻找新增长点。

作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报

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