山西汾酒离酒业第一方阵还有多远?

“目前汾酒‘清香天下’的市场结构逐步形成。风景这边独好。”

12月6日,2023汾酒全球经销商大会在山西举行,比去年提早了大半个月。汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、汾酒销售公司总经理张永踊在会上做专题报告,高调总结了汾酒的阶段性成就。

汾酒有高调的底气。山西汾酒今年前三季度继续保持超20%的增速,即将成为白酒行业第四家年营收300亿量级的企业,与行业第三的体量差距将缩小到30亿左右。

看似简单。回顾今年,山西汾酒经历了股价闪崩、管理层变动、产品价格倒挂等一系列考验,年初至今股价跌去近两成。

更值得注意的是,山西汾酒今年的增长动力有所变化:从财报数据来看,省内市场今年反而贡献了更高的增长,全国化势头稍有放缓。

体量上,山西汾酒距离酒业第一方阵渐近,但要真正实现“三分天下有其一”,清香龙头才刚走完第一步。

三百亿之年的考验

每年的经销商大会,一向是白酒企业的年度业绩表彰会和来年开门红动员会。但不是所有酒企今年都拿得出亮眼的成绩单。

今年前三季度,山西汾酒营收267.4亿元,同比增长近21%,归母净利润94.3亿元,更是同比大涨超过30%,两项数据都超过去年全年,在前五大白酒上市公司中也居于前列。

“在白酒行业前四大酒企中,汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业。”汾酒销售公司总经理张永踊在经销商大会上指出。

通过“抓两头、带中间”的产品策略,山西汾酒从2017年开始进入高速增长周期,到2022年六年间营收增长了5倍,净利润增长了12倍。今年将是其连续第七年保持收入、盈利两位数增长。

但值得注意的是,今年山西汾酒省内收入增长时隔多年首次快于省外收入。

从2018年到2022年,山西汾酒都是省外收入增长显著快于省内。短短五年间,其省外收入增加了130多个亿,省外收入占比提升超过20个百分点。今年上半年,山西汾酒全国可控终端已经超过120万家。

但今年形势调转,省内市场贡献了更快的增长。今年前三季度,山西汾酒省外收入同比增长17.9%,省内收入同比增长25.4%。

这并非是三季度才出现的特殊情况。今年上半年,山西汾酒的省外收入同比增长18.3%,省内收入同比增长33.8%。今年一季度,山西汾酒省外收入同比增长20.4%,省内收入同比增长30.3%。

这也导致今年山西汾酒的省外收入占比回调。今年前三季度山西汾酒省外收入159.3亿元,在酒类收入中的占比接近60%,而2022年其省外收入占比为62%。

占比很小的直销收入还出现了倒退。今年前三季度,山西汾酒直销(含团购)渠道收入3.4亿元,不及去年同期的3.5亿元。对比半年报、一季报同样是如此。

市场和管理的稳定性也经历了一定考验。

主力产品青花汾酒系列,去年全年同比大涨60%,销售额首次突破百亿大关。今年前三季度,青花汾酒系列销售额超过110亿元。

但在上半年,青花汾酒部分产品出现价格倒挂,春节后批发价也有所下调。今日酒价数据显示,2月下旬主力大单品青花20批发价跌至340元,千元价格带的青花30批发价3月后也跌破800元。

管理层也出现了变动。5月23日山西汾酒股价一度跌停,一周后的年度股东大会上,张永踊首次以汾酒销售公司总经理身份亮相。6月上旬,副董事长、总经理谭忠豹到龄退休,两位董事也分别因工作调整离任。

进入下半年后,山西汾酒采取了控货措施,带动批发价有所回升。青花20下半年批发价回升,12月上旬批发价至370元,青花30批发价也一度回升至800元以上。

控货稳价的另一面是放慢速度。今年三季度,山西汾酒的单季营收增速从半年报的24%降至不到14%。

跻身第一方阵还差几步?

对于山西汾酒能否继续保持高增长,市场也表示了关切。

2021年、2022年,山西汾酒的营收增速分别超过40%、30%,今年增长目标是20%,在行业虽然处于领先,但对比自身是连续下调的。

在上半年和三季度的业绩说明会上,都有投资者追问:是否同意外界评价汾酒由高速增长变为稳定增长?汾酒未来的高速增长能否持续?

在前述经销商大会上,汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在会上用“三个势能”来解读汾酒的增长前景:

“首先,名酒势能势不可挡。当前白酒行业集中度继续向名酒产区及名酒企业集聚。名酒企业的品质势能、品牌势能、文化势能一直都存在,但这样的能量必须通过科学经营才能释放、转化为经营成果;其次,清香势能越来越大。当下清香型白酒不断攀高,市场持续扩容,并呈现出‘一超多强’的品牌发展梯队。如何把清香品类势能转化为市场竞争力?依然要靠科学经营;最后,汾酒势能持续提高。在名酒势能和清香势能的背景下,汾酒两大势能的乘法,决定了汾酒的持续快速增长。汾酒既要承担品牌的责任,更要承担品类的责任,经营汾酒就是经营势能。”

“汾酒以增强势能为第一目标,营收为第二目标,只要保持高势能,汾酒增长能够实现持久健康。”袁清茂表示。

这几项势能,过去几年已经兑现在了汾酒的业绩增长上,不过并非没有进一步提升的空间。

2021年上任后,袁清茂提出汾酒到“十四五”末要进军白酒行业第一阵营,实现“三分天下有其一”。2022年公布的汾酒复兴纲领时他进一步阐述:“三分天下有其一”不只是销售收入进入前三,而应该是全方位、高质量的,重要经营管理指标都要进入前三位。

但对比第一方阵的酒企,汾酒目前虽然收入体量逐渐接近、净资产收益率领先,但其他经营指标仍有落差。

山西汾酒去年营收超越了泸州老窖,按照今年营收增长20%推算全年收入至少在310亿元,与行业第三洋河股份的差距有望从去年的40亿缩小到30亿量级。

在净利润这一项上,去年山西汾酒和行业第三泸州老窖还有20亿以上的差距。今年前三季度,山西汾酒的归母净利润为94.3亿元,洋河股份和泸州老窖的归母净利润分别为102亿元和105.7亿元。

由于主力产品青花20和玻汾分别为次高端和大众价位产品,山西汾酒的产品结构升级还有很大提升空间。去年山西汾酒的平均吨价14.7万元/吨,在前五大白酒当中是最低的,75%的毛利率仅与洋河持平。

正因如此,山西汾酒近年一直强调产品结构化升级。

在上半年销售公司“换帅”前,山西汾酒提出一是以青花20汾酒为发展基准线,向上提升青花30、青花40产品的档次和规模,推动青花汾酒全系列产品市场占有率的重大突破,二是以玻汾为发展基准线,扩大清香消费群体,拉动老白汾等腰部产品的全面发展。

根据招商券商研报,在12月6日的经销商大会上,青花汾酒明年的策略有了新的提法:青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大。

除了汾酒主品牌,竹叶青酒、杏花村酒也继续得到重视。袁清茂在会上提出,要按照集团三大品牌发展方向规划,推动竹叶青酒、杏花村酒闯出新路,要系统解决好汾酒与竹叶青酒和杏花村酒以及产品与产品间等关系,进一步调整优化产品结构。

“多价格带优势和清香品类差异化优势,是汾酒的机遇。”张永踊认为。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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