中国白酒首富,杀向茅台腹地

20多年前,汪俊林能凭一己之力完成了郎酒私有化大“事”。此后他又耗时15年、耗资200亿打造了独一无二的郎酒庄园,为郎酒未来打下了增长大“势”,自己也熬成了中国白酒首富

所有这些让汪俊林更加神秘、更富传奇,但现实中的他却是一个简单、纯粹、极致的人。他承认自己滴酒不沾,却将“酿好酒”当作唯一的目标,奉做自己的终身事业。

中国白酒首富,追着茅台打

2023年10月23日,天富一期项目投产,汪俊林的郎酒正式攻入茅溪镇。根据规划,未来郎酒将在茅溪镇天富生态酿酒区形成3万吨酱酒产能。

明眼人都看得出,这不是一次简单的产能扩张。汪俊林落子茅溪镇背后的意义在于:郎酒借机杀入茅台腹地,成为第二个拥有赤水河两大核心酱酒产区的品牌。

长久以来,赤水河沿岸一直是中国酱酒的核心产区。这里聚集了中国最知名的酱酒企业,比如立足上游茅台镇、茅溪镇的茅台以及布局下游二郎镇、习酒镇的郎酒与习酒。

天富一期投产后,郎酒酱酒真实年产能达到了7万吨。自下而上,郎酒的盘龙湾、黄金坝、二郎滩、西河口、吴家沟、天富六大产区一线排开,将50公里赤水河左岸全线连通,打通了任督二脉。

从地理上看,坐拥整个赤水左岸的郎酒成为了唯一一个敢与右岸茅台叫板的酱酒品牌。而在现实中,郎酒一刻也没有停止过对标茅台、追赶茅台。

2017年,郎酒从“酱酒典范”的定位升级到“中国两大酱香白酒之一”。自此,郎酒硬贴茅台,将两者深度捆绑。

青花郎瞄准高端酱香单品,将零售价打到飞天茅台的千元价格带。2019年,郎酒宣布,青花郎目标零售价1500元/瓶,计划3年内分6次提价完成。但短短1年后,青花郎零售价便达到了1499元/瓶。

此后数年,凭借高端酱酒热稀缺,青花郎堪堪坐上了茅台之下的第二把交椅(亦有人说是习酒)。

在产能上,郎酒也一路追着茅台打。10月19日,茅台刚宣布2024年增加基酒产能7200吨,形成5万吨酱酒总产能。3天后,郎酒便宣布了天富生态酿酒区一期投产,并实现了创历史新高的7万吨产能。

此次新产能扩大会上,汪俊林更是不遗余力地强调,郎酒将更多的向茅台学习,并与习酒等兄弟企业竞合发展。

郎酒对茅台的追赶,并不妨碍汪俊林个人对“茅台”的某种超越。

根据2023《胡润百富榜》,汪俊林以710亿财富,登顶酒类首富。其后是华泽集团董事长吴向东、迎驾贡酒董事长倪永培、劲牌董事长吴少勋等多位酒企“掌舵人”。但即便吴向东也只有345亿财富,不足汪俊林一半。

在白酒创富这条路上,汪俊林遥遥领先、一骑绝尘。2020年,同样是胡润富豪榜,汪俊林还只有“区区”140亿元财富。3年间,汪俊林的财富暴涨了400%。

这要归功于郎酒的狂飙:2021年郎酒营收突破150亿元,2022年再次突破200亿大关,每年都能实现一个大跨越。

须知,在茅台、五粮液之后,竞相争做第三的泸州老窖、山西汾酒、洋河股份2022年营收也不过250亿元、260亿元、300亿元。坐上酱酒第二的郎酒,俨然有了跻身白酒第二集团的实力。

作为郎酒的绝对控股方,汪俊林身价自然水涨船高。

丢面子、挣场子,破高库存难题

但一向老辣的汪俊林,还是在资本市场栽了一个大跟头。

2019年郎酒启动上市计划,次年5月递交招股书。但等待郎酒的,是一年后证监会措辞异常严厉的53条灵魂拷问。这其中包含了改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题…….

在彼时更新的招股书中,郎酒坦承了涉及改制问题的4处重点“瑕疵”,主要包括产权转让审批程序、办理资产评估核准手续、久盛投资40%股权转让审批程序以及取得“郎”牌商标所有权等。

比如古蔺政府将郎酒集团全部资产转让给宝光集团,修改后的产权变动方案将泸州市政府这一审批环节遗漏;古蔺国资将持有久盛投资另外40%股权转让给宝光集团时,既没有履行国有产权转让涉及的资产评估、进场交易等手续,亦没有报泸州市国有资产管理机构审批等……..

这几乎都是郎酒的历史遗留问题,事涉那段颇有争议的“由公变私”的改制。

历史中,郎酒股份也曾是国有企业,古蔺国资委为实际控制人。但由于行业竞争惨烈,改制当年(2002年),郎酒集团亏损高达1.5亿元。巨亏之下,亟需一个接盘人。彼时具备国企改制经验的汪俊林,被选中了。

但正如招股书所言,郎酒改制期间确实存在诸多“瑕疵”。以至于不少媒体给汪俊林加上了“鲸吞国有资产”的帽子。

时至今日,我们无意探讨也无法还原郎酒改制的是非对错,唯一能确定的是这些瑕疵最终造成了郎酒2022年4月撤回IPO。

但这不能掩盖汪俊林的个人能力,政界、行业人士对汪俊林评价都在印证,他的确是一名改制好手。

就商业而因,汪俊林通过20多年时间,将一家亏损严重、濒临破产的酒企,拉回正轨、并一路拾级而上,最终做到200亿营收体量。

撤销IPO,的确是当头一棒。但惯于驰骋沙场的汪俊林,不会这么容易被打倒。丢掉的面子, 汪俊林很快找回了场子,这便有了2022年郎酒的大跃进。

但这场狂飙也带来后遗症。200亿盘子并非汪俊林一个人能抗,还有很多经销商在为郎酒兜底:冒着滞销压货的风险,推高销额。有经销商去年抱怨,“至今还有几百万库存没消化,今年又在催促打款进货。”

而伴随经销商库存压力与日俱增,市场价格开始倒挂。

3年前,郎酒主打的500ml 53度青花郎,建议零售价便达到了1499元。但当下京东自营店售价只有1099元,一些店铺甚至以低于1000元折价销售。相比指导价1499元溢价出售的飞天茅台,郎酒经销商的日子并不好过。

但经销商似乎无可奈何。与传统酒企依托大经销商不同,汪俊林主导建立的郎酒经销商体系更加扁平,经销商规模较小、话语权较低。

这种模式下,经销商往往更听话,能更好的服从于厂商意志。用郎酒董事长汪俊林话就是,没有一个经销商能跟我叫板。

进入2023年,汪俊林开始有意识纠正经销商的压货问题。在媒体面前,汪俊林直言,2023年郎酒没有销售压力,我们的目标跟去年同样,都是200亿。

从今年5月开始,郎酒对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控货。7月,青花郎在成都举行了西南区域会议,云贵川渝藏五地经销商与郎酒销售团队定下的主基调便是控货、去库存。

作为少帅的汪博炜开始走一线、下市场、带动销。公开信息显示,2023年汪博炜率队走访了深圳、唐山、长沙、德阳等多个市场,与几十个经销商“打”成一片,缓解紧张关系。

对经销商动之以情外,汪博炜还需许之以利。2017年至2019年,郎酒平均销售费用率高达30%。在经销商拉高郎酒业绩、身陷库存困境下,汪博炜做好了更多让利的准备。

2023年,郎酒将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎和红花郎两大事业部。拆分后,不断向婚宴市场发力的红花郎开始在河南市场率先破局。

“红花郎是今年河南白酒市场动销最好的品牌。”河南某连锁负责人表示。“郎酒在濮阳规模超过2亿规模,第三季度郎酒在当地婚宴市场占有率超过60%。”当地一经销商表示。

今年8月,红花郎事业部副总经理王武辉在安徽推介会上表示,主攻宴席市场的红花郎

今年上半年营收实现翻倍。若这一数据属实,红花郎或许将能提前突破百亿关口。

而对于青花郎,除却去库存,郎酒还有更多的故事可讲。

最奢的酒庄,最难的差异化

2020年3月,汪俊林历时15年、耗资200亿,倾力打造的郎酒庄园(当时还未完全建成)正式开园。

体验过郎酒庄园的媒体朋友,几乎都竖起了大拇指。有几位酒友更是感慨,那是一种无法言明的奢华与美好。

汪俊林对郎酒庄园更是有着极高的期许,在他构想中:郎酒庄园要与世界级酒庄同行。事后证明,这并非一句空话,郎酒庄园的确承载了汪俊林的野心与抱负。

2021年初,郎酒定位从此前“中国两大酱香白酒之一”变成了“赤水河左岸,庄园酱酒”,而庄园酱酒本身便是指青花郎。

青花郎借郎酒庄园完成了产品升级,汪俊林也借郎酒庄园破除了一味追赶茅台的尴尬。尽管事后证明,郎酒依旧还在对标茅台,但这不失为郎酒重拾差异化的一个尝试。

有了酱酒庄园加持,青花郎开始放量。2022年,在郎酒200亿营收盘子上,青花郎销额达到了65亿。在茅台之外,青花郎是近年少数能够成长起来的高端酱酒大单品。

2023年10月23日,时隔五年,汪博炜代表郎酒推出了第五代青花郎:主体基酒7年;唯一庄园酱酒;投入2000多人专属团队……创造多个行业第一的第五代青花郎,似是有备而来。

尽管携新品问世,但高库存现实,还是让汪俊林、汪博炜父子感受到了酱香赛道向上突围的巨大压力。在对标茅台勇夺酱酒第二,主导青花郎庄园酱酒品质升级后,汪俊林也在寻求更大的发力空间,这便是大兼香赛道。

根据新战略,郎酒要走独具特色的浓酱兼香道路:形成酱香高端、兼香领先、两香双优的战略格局,2-3年实现兼香百亿营收、并成为兼香领导者。

作为浓酱兼香开创者,郎酒有这样的基因与禀赋。2012年,小郎酒在兼香型赛道异军突起。两年后小郎酒营收突破10亿元,此后数年为郎酒贡献了近一半的业绩。2017年,小郎酒成为郎酒的核心战略单品。

从外部来看,兼香赛道的确少有对手,但问题在于这个赛道较为狭窄。市场上最为知名的兼香白酒口子窖,2022年营收不过51亿。

加之,兼香不比浓香、酱香甚至清香更具特色、更有品牌感知力,这就决定了这个赛道很难打出价格、形成高端大单品。

这也是为什么在郎酒浓酱兼香的秋酿开窖中,汪博炜要用那么多篇幅去讲郎酒酱香的产能、储能以及生产工艺。这其中当然有酱香为兼香的基石考量,但更多还在于兼香没有那么多好故事可讲。

但不管是力推庄园酱酒第5代青花郎,还是发力大兼香战略,郎酒都在尝试打出自己的差异化:造新酒、用新人、打新仗。

2023年8月25日,郎酒股份官微下发人事任命通知,汪博炜任郎酒股份总经理。

汪博炜不仅是汪俊林的儿子,还是毕业于清华大学的一名80后理工男。在加入郎酒前,汪博炜曾在云南北方奥雷德光电科技股份有限公司、美国金汤宝公司、美国第一资本银行、纽约人寿保险等国内外多个公司任职,横跨诸多行业。2018年汪博炜成为郎酒股份董事长助理兼董事会秘书;2019年,汪博炜出任郎酒股份副董事长。

不止汪博炜,近年来郎酒管理团队也在逐步转向年轻化。1980年出生的郎酒股份副总经理、常务副总工程师沈毅;1986年出生的郎酒股份机械自动化总监王磊任;1988年出生的郎酒股份供应链总监马兴坤…….

尽管并不容易,但这些少壮派正成为郎酒差异化战略变革的中坚力量。

极致的造酒人、郎酒的压舱石成事,成势!

20多年前,汪俊林能凭一己之力完成了郎酒私有化大“事”。此后他又耗时15年、耗资200亿打造了独一无二的郎酒庄园,为郎酒未来打下坚实的增长大“势”。

所有这些让汪俊林更加神秘、更加传奇,但现实中的他却是一个简单、纯粹、极致的人。

他承认自己滴酒不沾,也坦言郎酒没有什么文化,但却将“酿好酒”当作唯一的目标,奉作自己的终身事业。在他看来,干事业最重要的是看准机会,做好经营,聚焦和长期主义。

这一句话似乎是对汪俊林20多年执掌郎酒的一个小结:机会在于通过改制一举拿下郎酒,再通过脚踏实地的经营做大做强郎酒,最后再通过聚焦与长期主义实现传承。

在长期传承上,汪俊林也有自己独到的见解。他认为企业经营不能放弃时尚,但要永远盯着经典,因为时尚之风总会停下来,而经典不同,它是长期主义。

对于接班人,汪俊林认为,接班人不是一个人,而是一整个班子,越早传承越好。接班人最重要的是善良,是善待员工、善待老百姓,这是一个领导人最基本、最核心的品质。

对于汪博炜,汪俊林认为善良、勤奋以及理工男的精确主义是其三大优点,但前者还要在方向把握上下功夫。

2023年9月8日,汪俊林在郎酒庄园发布了“百年郎酒”总纲领。在酿酒这条路上,汪俊林和他的继承者们,做好了郎酒的百年之役。

尽管如今新老班子交替、上市遥遥无期、经销商压货严重,但服老、不服输的汪俊林无疑还是郎酒最重的压舱石。

作者:江南游子 来源:闻道商学苑

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