白酒等待谷底复苏,巨头热议破局路径

随着今年3月以来规模以上白酒企业单月产量降幅逐步收窄,对于当前白酒发展现状,不少业内专家及企业报以积极态度。中国酒业协会秘书长何勇在11月29日举办的第五届(2023)搜狐酒业年度论坛暨名酒品鉴会(下称“搜狐酒会”)上指出,白酒基本已经度过了阶段的迷雾,正在从谷底复苏。

然而,虽然酒类发展前景广阔,但受多种因素影响,白酒行业发展挑战依旧存在。尤其对于区域性酒企而言,行业马太效应加剧叠加名酒下沉,它们面临更加严峻的生存环境,在此情形之下,各区域性酒企坐在一起探寻新时期酒业破局之路,其中提升品质、推进国际化成为不少企业发展的重要思路。

“基本度过阶段迷雾”

酒文化一直传统文化中占有独特地位,白酒也是我国重要的消费品之一,随着经济发展、人们收入水平不断提高,白酒产业也有着更加广阔的发展空间。据了解,2022年中国酒类流通行业市场规模已超过1.1万亿。

今年随着消费逐步复苏,白酒产量也正在逐步修复。根据国家统计局公布,2023年1-10月白酒行业产量跌幅再收窄,规模以上白酒企业白酒(折65度,商品量)产量达347.8万千升,同比下滑7.7%,较1-9月累计同比下滑数据收窄1.3个百分点。今年3月份,规模以上白酒企业单月产量降幅29.2%,随后几月降幅有所收敛,至9月白酒企业单月产量同比增长12.6%,同比转正。10月单月规模以上白酒企业产量同比增长2.5%,继续保持正增长。

就白酒行业当前发展现状,何勇也在搜狐酒会上指出,白酒基本已经度过了阶段的迷雾,正在从谷底复苏。郎酒销售公司副总经理兼战略推进部总经理易明亮则指出,“当下中国白酒处于价值升级的黄金机遇期,不存在弱周期或者强周期这一说,一定是持续的、稳健的、挤压式往前发展和竞争。”

随着今年白酒产量的回暖,有专家及业内人士对酒类消费回暖报以积极态度。但从更长远的白酒周期发展来看,当前白酒市场也并非风平浪静。2016年,中国白酒产量见顶,之后逐年降低,2022年中国白酒产量仅相当于2016年最高点的49%,与此同时,规模以上白酒企业数量也在减少,2022年规模以上白酒企业数量为963家,较2016年下降39%。

对此,北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊则表示,当前正处于一个弱周期大的环境之下,他说,“我们难以回避白酒的状况,产量从2016年到去年在加速下滑当中,产量出现负增长,销售增速逐步放缓,更重要的是规模以上企业数量也在下降,现在是900多家,而且行业亏损面也在不断扩大,这是基本状况。”

“在这样一个弱周期大的环境之下,以及第三时代到第四消费时代的过渡,以及我们新鲜人群消费理念的转化,给我们带来白酒企业非常确定的机会,就是简装酒市场,到2025年,中国简装酒市场容量超过1700亿。”陈世俊表示。

对于当前白酒是否穿过阶段性迷雾,酒类分析师蔡学飞12月1日对记者分析表示,阶段性迷雾更多是指要寻找新技术新模式来适应消费升级趋势下的酒类消费新特点,特别是从渠道时代向消费者时代的转型,从传统传播向信息化精准传播的转变,满足消费多元化趋势下的市场需求,从而让企业获得长期发展驱动力,此时说白酒行业穿过阶段性迷雾还为时尚早,当前酒类消费周期性明显,市场普遍认为,此轮调整还会继续。

行业巨变之下破局之道

近两年随着名酒下沉,区域性酒企的市场空间进一步被挤压,叠加马太效应愈发突出及市场环境的复杂性,区域性酒企的生存环境更加严峻。在此之下,搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官、物理学博士张朝阳在搜狐酒会上表示,今年是中国白酒新周期的转折之年,而我们选择了品牌向上、国际化和年轻化这三个年度关键词作为论坛的议题,也是一个跨界,希望酒企在这个时期穿越行业周期,向世界展现我们中国的白酒之美。

近年来,白酒行业集中度逐步提升,消费者品牌意识进一步增长,更多消费者开始有能力消费高品质的品牌白酒,追求高品质文化白酒成为中高端消费人群的消费趋势。舍得酒业股份有限公司联席董事长、总裁蒲吉洲在此次搜狐酒会上表示,行业格局的巨变之下,唯有找准并加固自身在品质和品牌上的竞争优势,才能破解不确定性,求得企业的生存发展。

一直以来,舍得酒业将打造老酒品类第一品牌作为其品牌战略。蒲吉洲表示,“老酒战略是引领舍得酒业发展的全局性战略,从提出至今,老酒战略已全面贯穿舍得酒业的经营、研发、市场、品牌、客户服务各个环节,从去年开始,我们持续进行增长扩能,为老酒品质的储存核心竞争力,为老酒品质打下坚实的基础。”

除此之外,号称“民酒之王”的牛栏山也将品质看做未来业绩发展的重要支撑。按照陈世俊所说,民酒有四个非常重要的要素,即良心品质、良好口碑、超大规模、超高性价比。

白酒行业当前发展的另一突出特点就是马太效应逐步加剧。今年前三季度,白酒头部企业“茅五洋汾泸”净利润合计达到了1059亿,占19家A股上市白酒企业净利润的近九成。对此,何勇表示,在马太效应下,消费变化、场景的创新、渠道的发展、新消费人群的崛起、国际化的广阔前景都是白酒产业未来发展关注的重点。

近年来,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等名酒在国际化方面表现不俗,何勇认为,白酒国际化不仅是白酒产业释放的必然需求,也是白酒产业供给侧改革的重要方向和蓝海增量的重要之意,而即将到来的2024年是中国酒业发展的关键之年。

西凤酒营销管理有限公司副总经理宋建林也表示,行业存量竞争加剧,需思考推动白酒走向国际化。“西凤和中国的历史,中国文化紧密相关紧密相连,我们希望文化引领做品牌向外输出。”上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚也表示,酱酒这个细分赛道依然是坡长雪厚,“现在趋势越来越明显:白酒年轻化,喝白酒的女性化,白酒时尚化,白酒国际化。”

在部分业内专家看来,白酒企业走国际化需要有很多工作去准备。蔡学飞对本报记者表示,白酒的国际化归根结底与中国饮食文化以及国家层面的战略发展有直接关系,不仅是简单的企业海外市场突破,在标准对接、品类教育以及消费习惯方面都有着大量的基础工作要做。

作者:周梦婷 黄兴利 来源:华夏时报

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