白酒行业深度调整期,品类细分或成翻盘突破口

“随着第三个十年周期步入尾声,白酒行业即将迎来3年至5年的深度调整期。”里斯品类创新战略咨询在其日前发布的中国酒类品类创新研究报告中提到。

当下,酒业正处于长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。中国酒业协会副秘书长刘振国日前也表示,“产业步入深度调整期”。

梳理白酒行业的发展历程不难发现,每次经历深度调整期,就会出现品牌行业地位的更迭。在业内看来,这也将给区域品牌带来突围的机遇。一方面通过加速品牌全国化,占领消费者心智;另一方面,品类创新成为共识。

“随着酒业集中化趋势愈演愈烈,不少区域白酒品牌都面临着全国化名酒的挤压,品类的细分,不失为一种破局之道”,和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江说。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对记者介绍,推动品类分化是未来白酒企业寻求创新的方式之一,“如洋河在浓香中推出绵柔浓香型,其他酒企未来可以借助浓、酱、清三大品类的红利进行品类细分创新,有望获得更多突围的机会。”

调整期中蕴藏机遇

不久前出炉的白酒企业三季报显示,头部白酒企业市场份额占比高。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大白酒上市公司前三季度营收共计近2448亿元,净利润总和约1059亿元,占20家A股上市企业总营收3091亿元的近80%。

尽管近几年头部前五阵营中,还未冲出新的黑马。然而,梳理白酒行业过去30年的发展历程,几乎每十年会经历一次3年至5年的周期性调整,并且在每一轮调整期内,都会出现品牌行业地位的更迭。其中,1990年到2002年五粮液和汾酒两强争霸,2003年至2015年“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争。从2016年开始,茅台实现了遥遥领先,二线品牌则陷入混战。

在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青看来,随着行业变革周期来临,中国白酒市场也将迎来重大变革,重塑白酒行业竞争格局的机会窗口期已然到来。“白酒行业近几年呈现量减价升、量减利增的态势,今年市场情况更加复杂,营收下降的同时,提价的增长策略也遇到市场阻碍,这标志着白酒市场进入调整期。回顾过去,危局中也往往蕴含机会,相信在未来五到十年,白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江在日前发布的《对酒业发展的预判、机会与应对分析》报告中也提到,区域酒企稳定性增长态势加强,省酒格局的座次更迭趋势凸显。“在近两年至三年中,省级排名第二、5亿至20亿量级的区域性酒企,将迎来结构性增长的机遇。”

发力全国化

头部酒企的共性特征在于全国化程度高、全国核心白酒消费城市认知度高,省外营收占比在50%以上。比如2022年企业年报中,洋河及汾酒的省外营收在总营收中的占比均在六成左右,“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。

全国化意味着白酒企业在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度,然而目前真正实现全国化的品牌和产品并不多。里斯咨询近日发布的酒类创新研究报告中提到,目前达到全国白酒品牌标准的是:茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。

深度开启全国化,成为包括西凤、金沙、今世缘、舍得等区域头部企业,以及叙府、丰谷等区域名酒企发力的重点。其中,一些酒企在全国化进程中实现较快增长,如西凤酒于2019年启动“高端化、全国化”发展战略。公开报道显示,2021年其省外市场销售占比已经接近四成,较2017年近三成的占比增长明显。2022年,西凤酒全国累计建设终端可控网点已达48万家、同比增长23%。

也有部分品牌的全国化进程还不尽如人意,今世缘2021年—2022年在江苏省外营收分别为4.47亿元、5.19亿元,占比总营收均不足一成;今年前9个月,老白干酒在河北省内实现营业收入21.47亿元,约占总营收的62.83%。山东、安徽、湖南以及其他省份分别实现营业收入1.06亿元、4.37亿元、7.12亿元以及2.13亿元,这意味着,老白干酒旗下几大品牌尚未真正走出当地市场。

品牌全国化也并非易事。“在整体产能、销量下滑的背景下,以上市白酒企业为代表的龙头酒企依靠品牌、渠道等进一步挤压中小酒企,而保持增长甚至高速增长。”白酒分析师欧阳千里表示,未来市场依旧会无限向头部品牌集中,中小酒企会逐渐特产化,失去全省甚至全国的竞争力。

在酒水营销专家肖竹青看来,目前全国性白酒品牌格局已基本固定,留给其他全国性品牌异军突起的机会越来越少。

此外,冯华青认为,区域品牌在突围全国的过程中出现“以地域小众,冲击全国大众”“无高端,不全国”“广撒网的模式铺向全国市场”等误区。“比如许多区域酒企喊出高端化的口号,但高价不等于高端,有高端产品不代表是高端品牌,因追求高端而错失品牌真正能把握的价格段机遇,会影响品牌的全国化发展。”

品类细分下寻突破口

品牌全国化需要时间的积累,创新则成为区域品牌寻求突破口的方式之一。

“酒企从渠道竞争走向品牌竞争,从品牌竞争再走向品类竞争”,李振江认为,新的品质表达方式与竞争导向,是改变现有品牌、品类竞争被动局面的关键。酒企的创新性品类细分具有时代意义,技术突破、升级将引领新一轮增长。这包括品类细分,扩展品类内涵,开拓更多的市场空间。

品类创新方面,香型的细分较受关注。其中,浓香型酒企代表洋河股份于20年前在原洋河酒酿造的基础上创新突破,在全国率先确定“绵柔型”白酒的概念,相继推出的“海之蓝”“天之蓝”“梦之蓝”等绵柔型蓝色经典系列成为主流热销品,“梦之蓝M6+”持续占据洋河股份战略大单品地位。

此外,古井贡酒年份原浆在2020年推出“古香型(烤麦香)”高端白酒“年份原浆•年三十”;金种子开发出馥合香型白酒,都是白酒在品类创新方面的尝试。

冯华青认为,推动品类分化是未来白酒企业以品类寻求创新的方式之一,随着传统酱香品类的逐渐成熟,按照品类的发展规律,酱香品类也存在基于香型进一步分化的机会,“如围绕不同白酒产品的气候、生产原料不同,分化出川派酱香、北派酱香、湘派酱香等”。

然而,在浓香、酱香、清香占据较大市场份额的当下,创新型品类的机会有多大,取决于是否满足人们的需求或者弥补消费痛点,“比如米香型白酒,有调查数据显示约七成消费者认为米香型白酒解决了现有高度白酒辛辣问题,能提供全新的饮酒体验,这是其有望成为潜在品类创新机会的原因”。冯华青对记者表示。

作者:秦胜南 来源:新京报

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