茅台鸡尾酒 恐难复刻“酱香拿铁”神话

当茅台遇见MOJT莫其托,当酱香白酒邂逅预调鸡尾酒,双方联动下,应运而生的不仅是一款新品,更是双方相互借势、寻求一加一大于二的发展路径。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示:“目前快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点,增加合作可以让企业更具差异化,并获取品牌流量优势,跨圈层消费将成为消费行业的新趋势。”

539元的“贵州味道”

11月20日,茅台生态农业公司与MOJT莫其托在厦门举办“微醺时代”新品发布会,宣布推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒。这是贵州茅台继茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力之后的又一跨界之举。

据悉,“贵州味道”系列鸡尾酒目前有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款产品,灵感分别来源于血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方,以茅台生态农业公司生产的蓝莓蒸馏酒为主要基酒,使用黔东南丹寨当地的蓝莓汁及其他新鲜果汁,利用蒸馏、发酵、调配等多道工艺中的技术革新,并调入贵州茅台酒,进一步丰富“贵州味道”的多元性和层次感。

值得一提的是,单瓶规格为500ml的“贵州味道”市场建议零售价539元/瓶,酒精度均为30%vol,预计一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。

不难看出的是,舆论都将目光集中在贵州茅台,而合作的另一方MOJT莫其托少有问津,它更像是一个初创青年,野心勃勃但在市场的话语权远抵不过如山一般存在的贵州茅台。

MOJT莫其托是何许“酒”也?企查查显示,莫吉托国际酒业有限公司成立于2021年3月,注册资本为5000万元,法定代表人为吴枫,现有注册商标68个。

一组销售数据最为直观。记者注意到,在天猫公布的近7日预调鸡尾酒热销榜中,MOJT莫其托远在RIO、fourloko之后。另外,与当仁不让的“销冠”相比,RIO官方旗舰店内,折后价为69元的组合装已超10万人付款,反观MOJT莫其托酒店旗舰店,折后价为369元的预调鸡尾酒已售仅超千瓶,粉丝人数仅为61753人。

如果说周杰伦为MOJT莫其托代言,为其赋予流量光环,那么此次牵手茅台,在品牌价值的推广层面来说,对它来说,已是一次稳赚不亏的买卖。

加速挖掘年轻市场

以贵州茅台为代表的高端白酒品牌,近年来发力频频,拥抱年轻市场的意愿极为迫切。

自2022年开始,首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业,随后茅台冰淇淋上线i茅台APP。今年初,茅台发布了二十四节气文化酒,发布平台为巽风APP。今年9月,茅台与瑞幸推出了酱香拿铁,随后又与德芙合作推出了酒心巧克力。

诚然,成为现象级营销案例的“酱香拿铁”,上演了至今无可匹敌的销售神话。

微信指数显示,“酱香拿铁”推出首日,指数环比大幅提升9518%。另据瑞幸咖啡官方透露,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

此次选择同在年轻市场活跃的预调鸡尾酒品牌,是否复刻“酱香拿铁”?对此,业界持有两种声音,观点两极分化下,实则传递出了市场方面看似矛盾的期待与隐忧。

朱丹蓬认为,茅台作为中国白酒的第一大IP,甚至作为贵州经济的重要引擎,其品牌号召力不容小觑,而且创新升级迭代能力较强,所以整体来说,对“茅台鸡尾酒”的市场反应抱有期待。

“目前来看,此次跨界难度较大。究其原因,消费者对茅台的品牌认知,几乎都定位在酱香白酒,且消费人群相对集中,饮酒习惯短时间或很难改变。”新零售专家鲍跃忠向记者表示。

香颂资本董事沈萌认为,茅台在品类突破、商业逻辑方面,暂还未形成独有的发展路径,与众多品牌展开合作下,要留意被他人盘剥品牌价值,给他人做嫁衣。

酒企跨界并非易事

不难发现,消费品牌之间的联名、跨界、合作在近期按下了“加速键”,尤其是以商务、宴请、高端示人的酒企,意欲占领年轻人的酒杯。

例如湘窖酒业和茶颜悦色合作推出名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品;泸州老窖与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”;五粮液和永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”,推出两款联名“咖酒”。

但事实上,在市面上激起的水花并不大,仅靠看似“聪明”的营销手段,在白酒产量下滑,饮酒需求“退化”的当下,寻找新的增长曲线并非易事。

“面对消费结构变化带来的冲击,主动寻找新的潜力市场、向年轻消费者群体拓展是正确的方向,但由于长期缺乏市场化、商业化的经营理念,很难带来预期的回报效益。”沈萌如是表示。

《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到,中国酒商仍面临诸多压力和不确定性,白酒渠道扩容增速,新渠道消费能力减缓,渠道竞争骤然升温,消化库存是2023年的首要任务,未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

如何在最短的时间内实现品牌“焕新”?朱丹蓬在接受记者采访时表示:“跨界合作营销能赋予品牌形象新的价值,但如何持续吸引并留住消费者购买,是如今面临的最大难题,品牌推出网红联名产品不能只是‘一锤子买卖’,还要思考以及制定长期计划,持续推出创新产品,才能不断焕发新的生机。”

作者:贺梦璐 来源:金融投资报

原创文章,作者:baijiue,如若转载,请注明出处:http://www.baijiue.com/archives/1573

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注