茅台提价难倒对手,二线品牌卖不动,百元酒反成畅销货

贵州茅台时隔六年终于提高出厂价,这让白酒行业看到市场回暖转机的同时,也给同行们出了一道“难题”。

近日来,包括五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等在内的多家白酒企业均面临股民关于近期是否会有提价计划的拷问。

通过涨价抬高品牌定位,一直是白酒品牌确立站位的手段。不论是今日的“白酒一哥”茅台,还是曾经坐过行业头把交椅的五粮液,均曾依靠提价拔高身价,与对手拉开身位。

在消费升级时代,提价更成为一道必选题,各个品牌争相涨价甚至成为每年旺季之前白酒市场的一道景观。但如今,行业进入新一轮的调整期,酒企们想要提价,已经变得没有那么容易。

茅台涨了,五粮液呢?

在近期众多传出涨价消息的酒企中,五粮液一直是外界关注的重点。毕竟多年来,五粮液采取的是跟随式涨价策略。

2008年,飞天茅台出厂价提高至439元,同年五粮液的出厂价格由418元/瓶提高到438元/瓶;2010年,飞天茅台出厂价提高到563元/瓶,五粮液将出厂价提高到509元/瓶;2012年,飞天茅台出厂价提高到819元,五粮液也在次年将出厂价提高到729元/瓶;2018年,飞天茅台再次涨价,出厂价由819元提高到969元,市场指导价调整到1499元,同年,五粮液的出厂价也提高到789元/瓶。

今年10月31日深夜,茅台以一纸公告宣布提价,此后便一直有消息称五粮液在考虑提价。据蓝鲸财经报道,五粮液的核心大单品八代五粮液计划提价100~200元。目前,八代五粮液的出厂价为969元/瓶,提价后将为1069元或1169元/瓶。若提价200元,八代五粮液的出厂价将再度与飞天茅台持平。

另有行业媒体报道,近期五粮液正在密集开会,讨论提价事宜。一位广东白酒经销商透露,近期也听说五粮液在考虑提价的情况,但一直未有定论,也没有收到厂家的正式通知。在众多经销商当中,他是赞同提价的一方,“五粮液提价必然会控货,这可以帮助经销商去库存,同时在茅台提价后,还可以提升品牌高度”。

部分券商也在力挺五粮液提价。银河证券在近期的研报中分析称,此次茅台提价为五粮液提价契机。五粮液一旦提价,将打开千元价格带及以下品牌的价格空间。

但提价并不能解决所有问题。“出厂价和终端售价倒挂,在市场需求没有回暖的情况下,提价可能会加剧这一情况。”另一位五粮液华东经销商告诉记者,目前八代五粮液的出厂价为969元/瓶,但经销商的出货价大多在950元/瓶左右,存在明显的倒挂情况。

五粮液之外,因提价一事受到频繁关注的还有泸州老窖。就在茅台宣布提价次日(11月1日),泸州老窖发布通知,宣布部分产品提价。通知显示,经公司研究决定,自即日起,多款泸州老窖60版特曲提价。这一消息也被不少人视为泸州老窖提高旗下大单品国窖1573出厂价的前奏。

一时间,各种消息甚嚣尘上,但最终均被五粮液和泸州老窖等酒企一一否认。

酒业营销专家肖竹青表示,强势名酒在旺季前涨价,是争夺渠道资金的一种手段。“经销商在涨价节点之前打款,可以按照原来的价格进货,而在涨价之后进货,则要按照新的价格来打款。因此,一般经销商都会在涨价前按照旺季期间的需求,一次性打款进货。”他说。

在肖竹青看来,五粮液等品牌如果提价,是为了督促经销商提前进货,以便完成年度业绩。同时厂家希望通过涨价提升预期,缓解其价格倒挂的尴尬,从这一角度来看,五粮液是有可能提价的。但他也指出,如若市场需求未能回暖,提价也可能导致五粮液价格倒挂更严重。

二三线酒企提价意义甚微

一线酒企尚有提价的空间,而对于二三线酒企来说,比起提价与否,眼下更紧迫的任务是消化库存。

近年来,在高端化浪潮的带动下,众多二三线酒企的业绩在一定程度上得到提振。如舍得酒业、酒鬼酒、水井坊、古井贡酒等,均依靠着高端产品的腾飞提高了盈利能力。

但如今,白酒高端化的趋势全面放缓。高端白酒市场容量有限,市场需求不足、动销不畅,渠道库存不断增加。

根据奶酪基金于今年10月发布的调研报告,白酒上市公司中,茅台、五粮液、泸州老窖等品牌库存压力较小,而酒鬼酒、洋河等公司库存压力相对略高。此外,即使商务需求不景气,传统一线名酒茅、五、泸还是保持稳定增长,相比之下一些二线泛全国化名酒以及前几年火热的次高端酱酒品牌,批价和市场份额都出现下滑。

库存高企制约流通环节的现金流,经销商为了回笼资金降价出货,引发价格倒挂,形成恶性循环。在市场端,除了飞天茅台酒,其他白酒企业的大单品今年都存在价格倒挂的现象。即便如今已经临近年底白酒消费旺季,这一现象仍在持续。

记者在广州等地的终端渠道注意到,目前多个白酒品牌的主力高端产品出厂日期主要集中于2022年年底或者2023年年初,这也意味着各渠道仍在消化半年前的库存。

在这一背景下,部分品牌开始掉队。财报数据显示,今年第三季度,酒鬼酒营收同比下滑接近40%,净利润腰斩;舍得酒业增速也下降至个位数。

可以预见,在价格倒挂、渠道库存高企的情况下,相比茅台等一线名酒企,缺少品牌优势和渠道影响力的二三线酒企,想要提价的难度会更大。

中低端白酒开始畅销

部分二三线酒企的高端品牌增长乏力,但它们的中低端产品最近却走出了一番不同的行情。

上述广州白酒经销商告诉记者,今年“双十一”期间,除了茅台、五粮液销量稳定之外,100元~300元左右的白酒产品一直处于热销状态。他认为,由于消费需求不及预期,市场调整态势比较明显,但处在大众消费价格带的产品还有着相对充足的需求。

一位甘肃白酒经销商则告诉记者,相比于商务和礼品市场,今年下半年婚宴市场表现相对较好,但存在价格带下行的情况。

“包括兰州这一省会城市在内,不少地级市和县城的白酒消费价位有明显的下滑。在这之前,省会城市和地级市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上,甚至超过500元/瓶,现在回落到200元/瓶。”他说。

这一趋势在酒企的财务数据中也得到体现。以舍得酒业为例,2023年前三季度,公司中高档酒收入41.50亿元,同比增长10.62%,普通酒收入6.93亿元,增速达22.94%。其中,第三季度,中高档酒收入增速为3.53%,普通酒达到20.67%。普通酒主要是指舍得酒业旗下的沱牌大曲,该品牌的主力产品价格带主要在200元~400元/瓶。

另据2023年半年报,泸州老窖、山西汾酒等白酒企业的中低端产品均有较高速度的增长。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,对于2023年下半年的白酒市场,51.43%的行业从业者保持“谨慎乐观”的心态,认为对下半年白酒市场应“保持谨慎”的占比34.29%。这说明酒行业从业者对未来预期不强。报告同时也提到,下半年酒类消费市场逐步恢复,价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向,有望率先走出低谷。

但这并不意味着中低端白酒市场的竞争压力更小。记者注意到,在卜蜂莲花等终端商超,多家品牌针对200元~500元推出组合价促销,部分品牌甚至现场安排导购人员引导消费者购买,价格战明显。

作者:王言 来源:时代财经

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