两家白酒老字号被除名,缩量增长时代区域酒企如何破局

随着白酒行业进入缩量增长时代,区域酒企的发展正在被头部酒企所挤压。

近期商务部公布的《关于公布中华老字号复核结果》中,55家中华老字号被除名,其中也包括两家区域酒企品牌。在业内看来,挤压式增长之下,区域酒企的发展或许需要换一种思路。

记者注意到,本次被除名的两家中华老字号酒企是宾州牌和秦川牌,分别是黑龙江和陕西的两家区域酒企。在商务部公布的1000家中华老字号名单中,涉酒的企业共有166家,但去除餐饮和其他酒种的酒企,包含的区域白酒企业约有100家左右,但其中除了部分名酒企业外,大部分酒企老字号品牌比如丰年牌、洮儿河牌、桂花等已经少有听闻、市场上也难觅身影。

而现阶段消费者更为熟悉的,大多是名酒企业和区域龙头企业,有些也并非中华老字号。

在业内看来,这一变化的背后也是近年来白酒集中化发展的必然结果。在2016年白酒行业复苏以来,一直呈现着集中化和挤出式增长,行业也进入缩量增长的态势。

国家统计局公布的数据显示,2017-2022年,我国白酒行业规模以上企业数量呈现逐年减少的趋势。2022年白酒规模以上企业数量为963家,较2017年下降了39.55%。同期中国白酒产量连续6年下降,2022年中国白酒产量为671.2万千升,与2016年相比几乎对折。

中酒协数据显示,今年1-7月,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量236.7万千升,同比下降13.3%;累计完成销售收入3495.2 亿元,同比增加7.7%;累计实现利润总额1040.5亿元,同比下降25.8%;规上企业亏损面为33.5%,累计亏损额23.1亿元,比上年同期增长27.4%。

从今年的三季报也可以看到,19家白酒上市公司中实现营收、净利润同比双增长的有14家,二三线区域酒企增长表现弱于头部的茅五洋泸汾。

值得注意的是,近年来,区域酒企也在探索突围之路,包括高端化、跨区域发展、酒庄化、电商化等,内部也出现分化,少数品牌增长明显,但大部分区域酒企依然面临被市场挤压的难题。

在武汉京魁科技董事长肖竹青看来,区域酒企正面临定位尴尬,品牌价值和社交属性比不上茅台等头部名酒品牌,而在性价比方面又比不过一些未上市的地方酒厂。而一线名酒正以全价格带、全产品概念、全包装形态对市场份额进行占领,让区域酒越来越难有还手之力。

在此前市场走访中,记者发现,区域酒企并非没有自身优势,其大多在当地拥有良好的品牌认知和成熟的市场渠道,但过于重合的产品和市场定位,在面对一线酒企下沉时缺乏差异化竞争的能力。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对记者表示,目前白酒行业正在迎来渠道分化和健康化的新趋势,特别是后者,过往白酒企业对于健康化认知与消费者认知有所偏差,前者传播的是“喝白酒有益健康”,而消费者所关注的是“能减少对身体伤害的白酒”,这或是区域酒企突围的方向。

在此前的上海酒博会上,多家酒企也关注到白酒健康化的方向,特别是疫情后消费者对健康的关注,使其酒饮消费和饮酒习惯都有所改变,进而影响了白酒消费,而如何提升产品风味、品质、饮后舒适度也正在成为关注的重点。

在冯华青看来,目前在日韩市场,一些主流酒企在降度、提高饮后舒适度等健康化创新上已经有所收获,区域酒企或也可以有所借鉴。

作者:栾立 来源:第一财经

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