毛利、渠道左右为难,金种子酒如何借华润系“镀金”?

进入11月以来,白酒板块偶遇寒流。11月7日,20只白酒股中,仅3家白酒上市公司股票上涨。其中,金种子酒以1.34%涨幅、23.36元/股收盘。尽管11月7日股价略有提升,但自10月至今,当白酒板块整体下跌近1.66%时,金种子酒股价下跌已超6.56%。与此同时,反观业绩表现,-0.35亿元的前三季度净利亏损也让金种子酒徘徊在行业末尾。

誓要戳破超高端啤酒天花板的华润啤酒董事会主席侯孝海,如今却不得不应对金种子酒在低端市场中不断周旋。在低端产品占比超六成、高端产品毛利低于同业水平之下,金种子酒也不得不直面净利润连年亏损的事实。

低端VS负净利

从低端产品占总产品营收超六成的数据中,不难窥探出,金种子酒如今正处于净利润亏损的境遇之中。财报数据显示,今年前三季度,金种子酒实现归母净利-0.35亿元。

金种子酒业绩持续亏损的背后,记者梳理近几季度业绩表现发现,金种子酒低端产品营收占总产品营收的比重均在六成以上,其中今年一季度更是达到近九成。

据财报显示,2023年一季度、二季度以及三季度金种子酒低端产品分别实现营业收入2.43亿元、1.43亿元以及1.35亿元,占产品总营收的87.35%、66.35%以及66.15%。

低端产品营收过高的现状并未阻碍金种子酒持续投入的决心。据悉,今年3月,金种子酒推出“头号种子”产品,售价68元/瓶。针对该产品,记者登录天猫金种子酒官方旗舰店发现,头号种子50度500ml整箱装已售超100笔;头号种子50度350ml整箱装已售仅2笔。

对于目前业绩过度依赖低端产品营收,金种子酒总经理何秀侠回复记者提问时指出,金种子酒品牌战略为“做强底盘,做大馥合香”,前期会通过底盘产品高覆盖支持规模增长,同时为馥合香培育和成长争取时间,后期公司增长将主要靠馥合香成长贡献。

在专注于塔基产品时,金种子酒也面对着净利亏损的局面。记者梳理发现,2020-2022年金种子酒归母净利分别为0.69亿元、-1.66亿元以及-1.87亿元。在连年下降的净利润之下,若想要通过底盘产品高覆盖支持规模增长需面对层层挑战。

当深耕低端市场时,较为激烈的价格带竞争,无疑也为金种子酒带来巨大压力。酒类营销专家肖竹青指出,金种子酒在安徽市场份额占据较少,产品均价较低,经营一直处于疲态。

对于金种子酒而言,目前布局的300元以下中低端价格带恰恰是安徽省市场竞争最为激烈的地带。据了解,在此价格带上,包括古井贡酒、迎驾贡酒,以及汾酒、牛栏山等中低端产品均有布局,其中相关数据显示,在该价格带古井贡酒于2021年便占据1/4市场份额。

对此,白酒营销专家蔡学飞表示,安徽市场消费升级较为明显,其中中低端市场萎缩较为严重。因此,在这样的大背景之下,金种子酒40-50元优势价格带也逐渐受影响,导致其几大主力产品发展、销售不畅,进而导致业绩亏损。

高端毛利垫底

当高端市场竞争越发激烈,金种子酒也曾试图推出高端产品,以提高业绩表现。但在布局高端市场时,金种子酒也面临着渠道受阻以及毛利率落后于同业的境遇。

记者登录金种子酒官网获悉,目前金种子酒主要以金种子系列、醉三秋系列以及种子酒系列三大品类为主。公开资料显示,醉三秋1507为区域高端文化白酒,金种子系列为次高端差异化香型品牌,种子酒系列为中低档大众白酒品牌。

记者近日走访北京部分终端市场发现,金种子酒旗下醉三秋系列产品在北京商超及烟酒店鲜有销售。此外,在部分徽菜餐厅内,也难觅金种子酒身影,更多是口子窖、古井贡酒等产品为主。

业内人士指出:“金种子酒旗下高端产品因其品牌力与产品力不足,导致较难在省外布局。尤其是对于经销商而言,因金种子酒毛利率较低,导致代理金种子酒很难有利润空间。”

记者梳理财报发现,金种子酒高端产品毛利率不仅低于同省白酒企业水平,同时也落后于同体量白酒企业。针对今年前三季度高端产品毛利率水平,何秀侠向记者介绍称,目前高端毛利率约60%。

对比安徽省内其他白酒上市公司而言,2022年古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖旗下高端产品年份原浆系列、中高端系列以及高端系列,分别实现毛利率84.5%、76.67%、75.61%。以金种子酒约60%的高端产品毛利率计算,古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖高端产品毛利率分别是金种子酒的1.41倍、1.28倍以及1.26倍。

不仅如此,对比金种子酒(11.86亿元)同体量酒企,酒鬼酒(21.4亿元)、天佑德酒(9.41亿元)旗下高端产品内参系列、中高档青稞酒系列毛利率分别为91.63%、75.08%。

蔡学飞进一步指出,金种子酒高端化缓慢主要在于其自身高端化进程缓慢,且企业在高端化决策摇摆不定所致。从体制上而言,金种子是相对较为保守的白酒酒企,在上一轮中国酒业消费升级时已经错过市场红利。

渠道适配度几何?

当低端产品占比过大,高端产品难抗重任之下,傍上华润系的金种子酒如何借助渠道大佬优势,成为摆在金种子酒面前的巨大机遇。

据记者了解,作为华润系入主后推出的新品,目前头号种子在安徽渠道布局基本完成,啤酒渠道在30%左右。对此,金种子酒表示,根据市场化原则,啤酒的经销商和企业双向选择,寻找合适的经销商及合适的发展机会。

对此,业内人士指出:“华润加盟对于金种子酒而言,无疑是使得渠道重建信任并树立信心。但对于金种子酒而言,啤酒经销商对于白酒的兴趣度并不高,且模式以及渠道也与白酒销售有所区别,因此华润系旗下商超渠道与金种子酒旗下产品整体适配度较低。”

渠道的局限性不仅体现在头号种子这一款产品上,而是逐步延伸至全系列产品。广科咨询首席策略师沈萌指出,华润集团的渠道是全国性的,金种子酒通过华润集团的渠道可以触及全国市场需求。不过,金种子酒在触及需求与满足需求之间还有很多工作要做。

针对目前华润系对金种子酒产品入驻华润系渠道情况,何秀侠在回答记者提问时表示,华润苏果及华东区域的华润万家商超金种子已经进入销售,华润系统的其他业态的团购业务,也已经有效开展。

记者就金种子酒在华润苏果中铺货渠道进行调研时发现,目前华润苏果主要覆盖市场仅为安徽省及江苏省。其中,在华润苏果小程序中,包括江苏徐州丰县人民购物广场店、沛县大屯生活超市等店内,均未发现金种子酒旗下相关产品。而包括口子窖、迎驾贡酒以及古井贡酒旗下产品,均有销售。

对此,沈萌指出,所谓华润集团渠道加持,就是将金种子酒导入到华润集团体系内的酒类销售渠道。这一举措可以扩大金种子酒对消费者的触及范围,但是有了渠道也不能保证可以转化为业绩,仍然需要金种子酒在品质和营销等方面取得突出的成效。

作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报

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