酱香拿铁换装上新后市场表现平淡

品牌专家解读昔日顶流为何热度难在

◎有品牌专家向记者表示,酱香拿铁是一个品类而不是一个品牌,此前的火爆在于该产品的特殊性,但想要作为持续经营的产品,就必须要延展出具有价值成果的品牌,不然便很难维持消费者对产品持续的价值认知。

◎华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明认为,包装的改变是因为要打造年轻属性,可现在该产品的营销动作并未在品牌上进行延伸,所以对销量的拉动不明显。

【中国白酒网】11月6日,瑞幸咖啡及茅台联合宣布,酱香拿铁红杯上市。作为曾经的顶流网红产品,时隔两个月,酱香红杯的上市似乎并没有掀起多大浪花。

记者走访多家瑞幸门店注意到,新品酱香红杯市场反响较为平淡,该款产品仅在包装上进行了升级,口感、价格等与此前的酱香拿铁并无不同,线下门店并未出现曾经“一杯难求”的火爆场面,人气远不及两个月前。

酱香拿铁换装上新后市场表现平淡

换装后的酱香红杯 图片来源:每经记者 熊嘉楠 摄

为何不到2个月时间,这款曾经的顶流产品便热度不再?对此,有品牌专家向记者表示,酱香拿铁是一个品类而不是一个品牌,此前的火爆在于该产品的特殊性,但想要作为持续经营的产品,就必须要延展出具有价值成果的品牌,不然便很难维持消费者对产品持续的价值认知。

昔日顶流换装 市场表现平淡

瑞幸咖啡及茅台11月6日联合宣布,酱香红杯上市。作为9月初一经推出便引全民热议的“顶流”,如今酱香红杯上市后,似乎声量很小。

“杯子里面的原料这些都是一样的,只是换了个杯子而已。”成都,一位瑞幸咖啡店员11月8日向记者表示。

记者在瑞幸门店购买了一杯酱香红杯后注意到,其口感、价格与此前火爆全网的酱香拿铁无异。

两个月前,酱香拿铁成为霸占多个平台热搜的“顶流”。瑞幸官方数据称,上市首日,酱香拿铁销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品纪录。彼时,有消费者甚至告诉记者,某地瑞幸中午时分已经排到了900多号。

因含茅台酒的厚乳原料缺货,产品上线4天后,瑞幸发布了《酱香拿铁断货及补货通知》。此后,全国部分门店才陆续恢复供应。

而两个月过去,记者在多家瑞幸门店观察到,酱香红杯上市并未出现此前“一杯难求”的火爆场面。

就新品的销售问题,某瑞幸门店工作人员表示:“酱香拿铁已经过气了,销量没有那么好了”。至于为什么突然换包装,工作人员表示是公司的决定,自己也不清楚。

成都另一家瑞幸门店店员向记者表示,其所在门店酱香红杯卖得“还可以”,但这次没有出现上次卖断货的情况。

据其他媒体报道,目前酱香红杯的原材料备货比较充足,所以暂时没有出现上次售罄的情况。

在瑞幸咖啡某视频社交平台上,记者看到,截至目前,酱香红杯已售3W+。

对于瑞幸只换包装不换原料,在厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水看来:“一个成熟的产品一段时间后可能会过时,所以公司通常会通过包装、营销活动来塑造新的形象。”这属于正常的营销手段。

品牌专家:新包装并未在原有品牌上延伸 无法明显拉动销量

面对消费新趋势,去年以来,茅台开启了年轻化战略,相继推出了冰淇淋、拿铁、巧克力。

茅台和瑞幸跨界合作,但业内人士分析称,其本意是将高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸,让茅台更接地气,赢得消费者更多的认同和支持。

确实,该款产品一经上市收获了足够多的眼球,“年轻人的第一口茅台”“中年人的第一口咖啡”等热梗相继涌现。

但随着热度褪去,从目前的销售情况来看,“换装后”的酱香拿铁似乎已经失去了最初的光环。

黄合水表示:“营销手段主要都是用来促进销售的,如果不能与消费者的心理需求相契合,那么效果就不一定会理想。”

“好奇,对茅台和咖啡的组合感觉很新奇。”瑞幸咖啡黑金会员、90后杨女士在酱香拿铁上市之初便迫不及待进行尝试,但随着时间的推移,“对我没有吸引力,我不喝酒,而且口味过于甜了,不太喜欢。”

对此,华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明认为主要有两个原因:一是包装的改变是因为要打造年轻属性,可现在该产品的营销动作并未在品牌上进行延伸,所以对销量的拉动不明显。其次,产品上市之初因为茅台的品牌势能较高,引发了消费者的好奇心,而现在瑞幸咖啡再推新包装已经没有了茅台的品牌势能,再去做后续的推广已经接不上原有的品牌势能。

“尝过的就尝过了,没尝过的也是尝完以后不再尝了,这样必然出现销售的低谷,甚至很难再起来了。”陈明进一步分析称。

记者曾就推出酱香红杯的营销考量,以及酱香拿铁上市至今销售情况等问题联系瑞幸咖啡方面,但未获置评。

作者:熊嘉楠 来源:每日经济新闻

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