茅台留下的涨价“考题”:“五粮液们”该不该跟?

茅台时隔近六年的涨价,给对手们留了一道难题。

最近一周,投资者们正不断把这个问题抛给各家白酒品牌:“茅台涨价了,你们跟不跟?”

记者梳理注意到,包括五粮液、山西汾酒、泸州老窖、水井坊、舍得酒业、今世缘、酒鬼酒等上市酒企最近几天都被问到这一问题。其中,仅有水井坊明确表示目前暂无此计划,其他多回应根据企业自身经营情况决定或暂无定论。

与茅台交替坐过龙头之位的五粮液(000858.SZ),是外界关注的焦点。从上周末开始,有传言称五粮液在考虑提价。11月7日有报道称,经销商们正在观望是否会涨价以及会涨多少。

五粮液方面11月7日向记者回应,并不了解相关传言的情况。记者从接近经销商的渠道了解到,五粮液的确就提价向经销商征求过意见,不过经销商方面看法并不统一,有经销商建议用提价引导市场预期,但也有经销商对当前提价效果持怀疑态度。

涨价长期是名酒确立站位的手段。1980年代末,涨价帮助茅台、五粮液稳住了名酒身价,与对手拉开差距。到了中国经济腾飞的2000年代,提价更是一道无脑必选题,各家白酒每一两年甚至每半年就会提一次价。

但经过2013年上一轮行业调整期的教训后,提价变成了一门技术活:如果判断对了市场的接受度,提价意味着品牌力又一次成功变现,酒企、经销商皆大欢喜;如果判断错了,渠道积极性受挫,反过来影响酒企的经营业绩和行业地位。茅台与其他白酒的市场价和股价差距,也正是上一轮调整期后才真正拉开。

某种程度上,茅台留下的这道考题,如今只有五粮液、国窖1573等高端名酒才有资格来答。

但这个问题,什么时候答、怎么答才是关键。因为在不同时期涨价,有不同的结果。

五粮液要不要跟涨?经销商也有分歧

969元。从2018年初到今年10月底,飞天茅台酒出厂价在这一价位维持了近六年。

从2022年初至今,八代五粮液平均出厂价达到这一价位也近两年。而郎酒青花郎和国窖1573,分别在去年4月和今年8月,将出厂价提高到了1009元和980元,一度超过了飞天茅台酒。

临近年末,五粮液再一次走到了涨价关口:飞天茅台涨价后已经超过1100元,这回要不要跟?

上一次提价,经销商整体是支持的。彼时八代五粮液终端市场价接近千元,商超价格更是在1100元以上,即便是涨价也只是计划外价格从999元提高到1089元,计划内价格维持在889元,平均下来渠道仍然有利润空间。

但这一次经销商的意见出现了分化。有经销商对管理层建议,要提价才能推动渠道去库存,从而解决价格倒挂问题。

这背后的逻辑是,用官宣提价引导市场预期,从而影响市场行为。

武汉京魁科技董事长肖竹青对记者解释,强势名酒在旺季前涨价,是争夺渠道资金的一种手段,因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格,在涨价之后打款要按新价格来,因此一般经销商都会在涨价之前把整个旺季期间所有的需求一次性打款进货,甚至往年有经销商不惜借贷也要提前把货进回来。

这是涨价在酒企到经销商环节的体现。而从经销商到市场终端,也可进一步传导。

知趣咨询总经理蔡学飞向记者分析,涨价可以在一定程度上提振市场信心,提高市场增值预期,从而刺激消费,甚至能够增加存酒藏酒行为,从而达到去库存等目的。

但也有经销商指出,当前价格倒挂的问题并没有解决。

在市场端,除了利润垫足够厚的飞天茅台酒,其他白酒大单品今年普遍面临价格倒挂,对此行业心照不宣。有大商在上个月的上海酒博会上直言,“大部分品牌都倒挂,去年开始,今年问题更加突出”。

如选择提价,市场给五粮液留出的空间,比两年前有限。

今日酒价数据显示,2021年11月提价前夕八代五粮液批发价是940元,提价消息传出后12月很快批发价涨到了970元,也就是说上一次提价后,五粮液的出厂价、批发价、市场价之间各自都还保有一定的价差。而今年八代五粮液批发价稳定在960元,比上次提价后最高的975元已有所回调。

如果此次五粮液将平均出厂价提至1000元,将上调3%,和过去十年的最低提价幅度一致,如果要对标飞天茅台酒,则需要同样上调20%,那将是十年来最高提价幅度,要一次性“看齐”茅台难度较大。

回顾其提价历史,五粮液更倾向于“小步快跑”的提价策略:单次提价幅度更小,但提价频率更高。2010年后,五粮液每次提价在20元到150元不等,可一年提价两次,而茅台早在十年前单次提价幅度就达到了200元,但提价间隔从一两年拉长到了五六年。

高端白酒有别:茅台酒和其他酒?

同行也在观察五粮液能不能提价。

和已具备金融属性的飞天茅台酒不同,五粮液留给渠道的价差还没大到超出进货成本价还有余的地步,经销商囤货的动力并不强,其价格走势相对更贴近市场的真实消费。因此对大部分白酒而言,五粮液的价格变化更有参考性。

但对于五粮液、国窖1573等名酒是否会跟进提价,行业观察者们存在分歧。

“茅台酒提价20%以后,五粮液及其他名酒肯定是必然涨价的。”武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青对记者表示,“酒类价格如果是长期稳定不变,就会造成价格透明化,渠道无利润。”

蔡学飞也认为,“对于五粮液这样的名酒来说,消费市场具有刚需属性,应该说存在一定的涨价基础。但是否涨价,涨出厂价还是指导价,还是要根据企业的经营战略来判断。”

肖竹青向记者指出,白酒能成功涨价,需要考虑三方面要素是否齐备:产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期;渠道是否具备管控老库存并且承接新库存的实力;涨价政策能否顺利在终端市场全面铺开,要考验酒企在全国范围内销售体系的执行力。

“从这三个维度来看,品牌力比较弱或者社会库存很大的品牌没有涨价的底气。”肖竹青说。

传才战略智库首席专家王传才认为,当前的高端白酒实际上分为茅台酒和其他酒,其他高端白酒已经失去提价动力,很难享受到茅台酒涨价的巨大“溢出效应”,“其他高端酒品牌终端市场表现总体上供大于求,与贵州茅台酒的供不应求形成了巨大落差。”

除了消费端的倒挂,王传才指出,其他高端酒的渠道端目前也面临着利润极低的状况,需要政策性支持才能勉强生存。

如果进一步提价,在倒挂没有理顺、库存没有优化的情况下,经销商对酒企的政策扶持依赖只会更大。这也是经销商对提价意见不一的原因之一。

此前茅台酒涨价后蔡学飞就提出,后续需要关注茅台批发价走势,如果批发价没涨,白酒不会有持续行情。

短期来看,飞天茅台酒渠道价稍有上涨。今日酒价数据显示,从11月1日提价至今已有一周,原箱装飞天茅台酒批发价从2915元提升至2980元,平均每瓶上涨不到11元,散瓶飞天茅台酒批发价从2650元提升至2710元,上涨60元。

记者在重庆一些线下门店询问,53度飞天茅台酒市场价最低在2920元左右,至少两家烟酒连锁定价在2999元。

调整期不能犯错

提价的好处,五粮液和茅台都深有体会。

1988年,国家放开了名酒价格管控,各家白酒价格飞升,很快政府在次年出手调控,白酒行业进入调整期。

一些白酒顺应呼声掀起了“名酒变民酒”运动,价格缓涨甚至降价,茅台和五粮液则选择了持续提价,拉开了与其他名酒的差距。五粮液先是定价超过了泸州老窖,后又超越了茅台,在1990年代末坐上了白酒龙头位置。

到了2000年代,坚持高端定位的茅台,由于渠道利润更高,市场价逐渐跟上甚至反超了五粮液,后在2008年出厂价一度超越了五粮液重回第一。但这一阶段,飞天茅台酒、普五、国窖1573等名酒都在频繁提价、反复追赶,出厂价的差距维持在几十块钱。

真正拉开差距的,是后来的又一轮行业调整期。

2013年,“八项规定”政策威力显现,叠加此前的塑化剂风波,白酒行业迎来了史上最大一轮考验。

飞天茅台酒在2012年行业风波间隙宣布提价至819元,次年尽管市场价一路跌破千元、850元,茅台仍然坚持不调价,还在2013年放开了经销商门槛,最终经受住考验,这一年贵州茅台营收成功反超五粮液。

五粮液和国窖1573则是在2013年初和年中一前一后宣布提价。但事实证明对终端消费情绪缺乏把控,当年价格均出现了倒挂,后不得不降价缓冲,直到2015年才重回上行。

而这两年间,茅台不仅稳住了出厂价,市场价也继续领先,从政务消费为主向商务消费转向,从此确保了绝对领先优势。另有名酒管理层人士私下回忆,当时对政策理解不够充分,导致与对手拉开了差距。

茅台还深知保护渠道利益的重要性。东海证券的研报指出,每轮提价后,茅台都能够给经销商足够的利润空间,2008年提价后经销商的利润空间在20%以上。

可以看出,正如泸州老窖总经理林锋前不久所言,在经济周期好的时候,没有任何企业容易犯错误,基本上都是高歌猛进。真正拉开各家差距的,正是调整期所做的决策。

十年后,这次无论是五粮液还是泸州老窖,都不会希望再犯错了。

“当年茅台酒跌破千元时,很多经销商都放弃了茅台的代理权,但后来茅台的市场价坚持在2900元以上,当年放弃代理权的肠子都悔青了,所以现在很多五粮液经销商都还在坚持,期待市场转暖的那天。”肖竹青说。

作者:肖夏 来源:21世纪经济报道

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