今世缘冲刺百亿酒企,“出苏”之路道阻且长

近日,今世缘(603369.SH)披露了投资者关系活动记录,阐述了V系列产品思路,并对全国化难度等相关问题做出了回应。

2023年是今世缘百亿目标的实现年,目前看,百亿目标实现不难,但要走出江苏,顺利实现全国化目标,今世缘还有很长一段路要走。“全国化品牌市场格局已经固化,今世缘进军全国市场举步维艰。”中国酒业独立评论人肖竹青对记者表示。

一只脚迈入百亿俱乐部,下半年营收需超40亿

今世缘地处江苏,是苏酒的领军企业之一,在省内与洋河竞争激烈。

今年上半年,今世缘实现营业收入59.69亿元,同比增长28.47%;股东的净利润20.50亿元,同比增长26.70%;经营活动产生的现金流量净额接近8亿元,同比下滑6.40%。

2023年,今世缘将目标放在百亿营收上。这也意味着,下半年,今世缘至少需完成40亿的营收,才能迈入百亿俱乐部的门槛。

今世缘旗下拥有国缘、今世缘和高沟三大品牌。根据财报,今年上半年以国缘V系、四开、对开为代表的特A+类产品营业收入38.18亿元,同比增长25.56%;以淡雅国缘为代表的特A类产品营业收入达到17.58亿元,同比增长36.86%,特A+类和特A类产品合计营收占公司营业收入的比重达93.41%。

博盖咨询总经理高剑锋对记者表示,以今世缘近年的业绩增速来看,即便今年没达成,离目标也不会远,通常认为其已是百亿品牌。

缺乏高端大单品,后百亿之路难走

尽管一只脚已经迈入百亿门槛,但在业内看来,今世缘的后百亿之路并不好走,主要由于今世缘的产品序列中缺失一个打得响的高端大单品。

为了弥补自身次高端和千元价格带产品的空白,今世缘把目光聚焦在“中国新一代高端白酒”的国缘身上。先是推出对开、四开、六开的300到600元次高端产品,又推出V系列产品。

据了解,V系当前仍处导入培育期,从整个国缘品牌架构来看,2004年推出国缘,聚焦四开高端化打造,后续带动对开、单开包括雅系的成长上量。2018年陆续升级推出更高端的V3、V6,尤其是2019年推出国缘V9清雅酱香,进入千元价格带,使得整个国缘品牌战略高度再提升。

今世缘方面称,最近几年国缘品牌在公司营收中占比近85%,从通常品系策略看,以V9统领带动V6、V3,是更符合品系成长路径。“考虑市场现实竞争环境,当前公司在持续突出V9品牌形象公关打造的同时,更加突出V3的战术竞争要性,以实现对主竞品同价位明星单产品的对标转化,率先实现规模上量。”

经过近几年的品牌化运作培育,当前国缘V3处高速成长期,今世缘表示其消费氛围及动销持续向好,终端价盘回归稳定,在江苏主市场600到700元价格带市占率持续提升,下半年有望延续这一态势。“省内市场目前行业高端主赛道未来还会持续扩容,300、500、800元主航向赛道将继续扩大优势,向全国市场一体推进。”今世缘相关负责人在投资者关系活动中表示。

白酒行业分析师蔡学飞对记者表示,今世缘属于黄淮名酒带的代表酒企,也是中国老名酒代表,目前的今世缘已经完成了产品结构升级,以V系列为代表的次高端和高端产品在江苏为主的华东市场有着不错的市场表现,特别是其缘文化在宴席市场优势明显。

中国酒业独立评论人肖竹青对记者表示,白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒将获得更大的市场份额。在此情况下,今世缘进军全国市场将举步维艰。“今世缘在江苏本土市场,在洋河的强势品牌和强势营销夹击之下,能够抢占稳健的一席之地,培养稳固的消费人群,实现稳健的业绩表现,都是非常不容易的。”

亟待全国化破局

今世缘地处江苏,不仅要面临劲敌洋河,且江苏市场是白酒企业的试验田,几乎每个有意全国化的酒企,均将江苏视为必争之地。而今世缘有意突破的邻近省外安徽市场也是强敌环伺。

据半年报显示,目前今世缘的市场仍以江苏为主,省内市场在企业营收占比中达九成以上。今年上半年,省内市场实现营收54.98亿元,同比增加27.36%。省外营收近4.39亿元,尚未突破个位数。

同期洋河省内市场创造营收94.6亿元,同比增长9.93%,省外市场创119.96亿元,同比大幅增长21.03%。目前,省外市场的比重已经接近56%,并且增速远超省内市场。

今世缘与洋河的身位差距可见一斑。在稳固省内的同时、突破省外就成了今世缘的当务之急。

今世缘认为,省内市场尚有空间,会进一步精耕来提高市占率。以大本营淮安为例,多年淮安市场看似到顶,但实际上去年至今,淮安的增速还略高于平均增速。这些增长来自于对区域的网格化梳理,抓住了薄弱区域经销主体优化及产品线覆盖布局,实现市占率进一步提升。省内市县全区域、全价格带致力实现精耕攀顶,还有很长的路要走。从省外来看,重点市场品牌、产品、区域越来越集中了,这是一个良性变化。公司下定决心,向省外输出更多的资源力量。还强化了省外市场的组织领导,资源配置、市场研判运作与决策效率都得到强化保障。

高剑锋建议,今世缘应稳扎稳打开拓省外经销商,做样板市场,做一个成一个,同时加大拳头单品的品牌推广。

事实上,2022年以来今世缘先后围绕省外突破出台了一系列政策举措,明确采取周边化、板块化策略,聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。提出省内精耕攀顶,省外攻城拔寨的运作策略。省内划小作战单元,进一步精耕,稳固基本盘,这为省外拓展提供了资源。

“今世缘正在执行‘南进北上’战略,最近几年在山东与浙江市场表现活跃,应该说随着今世缘的品牌价值不断提升,企业的全国化也正在逐渐推进。”蔡学飞判断,“今世缘具备品牌、品质与资本等多重优势,随着今世缘在全国市场宴席市场的不断发展,省外市场将是未来发展的关键所在。只要今世缘能够继续强化产品结构升级,以价换量,以空间换时间,那么按照目前的态势,今世缘的百亿目标是值得期待的。”

作者:王涵艺 来源:蓝鲸财经

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