茅台大玩跨界的真相,丁雄军保增长的难题

宋女士从南京茅台冰淇淋老门东体验店走出来,手里拿着一杯经典原味的茅台冰淇淋,用力咂巴了两下嘴。她愿意花66元买一杯75克装的,不是因为有多么喜欢茅台的酱香口味,而仅仅是出于好奇:“茅台做冰淇淋会是什么样子?”

9月以来,茅台频繁跨界引起了广泛关注,甚至引来了外国媒体的围观,比如《华尔街日报》网站9月18日就推出报道称,中国最具价值的白酒品牌正展开魅力攻势,推出面向中国年轻人的新营销活动。

不过,分析师注意到,对最近两三年一直关注茅台发展的人来说,这些动作其实没有多少值得好奇的。它不过是茅台品牌多元化战略的一次集中发力而已,而茅台品牌多元化战略,两年前便已成型,一年前便已开始实施。

如今,值得关注的,反而是茅台这些跨界背后的真相究竟是什么?会以什么方式停下来?

1、茅台跨界不是新鲜事

茅台与其他食品品牌合作推出以茅台酱香为号召的食品,不是最近的事。

2022年5月,茅台便与蒙牛集团正式签署战略合作框架协议,约定合作推出冰淇淋等产品,共同打造跨界无缝连接的金字招牌。当月底,市场上便出现了茅台雪糕直营店,主推原味、香草和青梅煮酒三种口味,价格59元至66元,贵阳旗舰店还有香草、提拉米苏等口味的现场制作版出售,价格39元至99元。

为什么选择雪糕作为跨界的突破口?这跟当年中国内地的市场环境有关。那时中国内地的雪糕市场一直呈上升之势,文创雪糕、网红雪糕销量迅速上升,口味越来越多元化;茅台之前,泸州老窖、绍兴酒等酒企曾推出过限定的联名酒味雪糕,市场反应不错。

分析师梳理获悉,茅台推出酱香酒味雪糕,虽然招致了众多非议,比如一盒75克装的原味和香草味的雪糕就要卖66元,比高端雪糕品牌哈根达斯和钟薛高还要贵,这是不是要割年轻人的韭菜?还有人批评说茅台酒改成论滴卖,比论瓶卖价格高出14倍,但是,在消费端,贵阳茅台雪糕2号旗舰店开售仅7个小时,便卖出5000多杯盒装雪糕,销售额突破20万元。茅台自己的电商APP“i茅台”开售仅51分钟,40000杯盒装雪糕便已售罄,销售额达250万元左右。深圳等地甚至出现了黄牛炒作的现象,一些电商平台上,59元至66元一杯的雪糕被炒到120多元至250多元一杯,价格被炒到3倍以上。

当时,有媒体就带着半开玩笑的口吻评论说:“此次年轻新品推出后,相信茅台可能还会再推出更多的新概念产品,继续吸引年轻消费群体,说不定,茅台真会如雪糕发布会上主持人说的玩笑一样,不久的将来就会推出奶茶了。”

果然,到了2023年6月,多个城市的茅台冰淇淋旗舰店便推出了多款含茅台酒的茶饮,包括果茶和奶茶。紧接着,是与中街1946联名推出茅台冰淇淋新品“小巧支”、与瑞幸联合推出酱香拿铁咖啡、与德芙联合推出茅小凌酒心巧克力。

2、新班子直面保增长难题

媒体说得不够准确的一点是,茅台跨界推出雪糕、冰淇淋、茶饮、咖啡、巧克力,不仅仅是为了吸引年轻消费群体,背后还有新一届领导班子的“新政”。

2021年8月30日,茅台迎来了史上最年轻的董事长丁雄军。新董事长是带着任务来的:一是继续保持快速增长,二是从渠道手中拿回价格话语权。

丁雄军的前任袁仁国执掌茅台近二十年,使茅台实现了对五粮液的超越,成为了中国白酒第一品牌,但同时又留下了强大却难以掌控的经销渠道,结果使得茅台总部无法对市场价格进行有效掌控。

从渠道手中拿回价格话语权,丁雄军选择了加强直销渠道建设的策略,包括加强电商“i茅台”的建设。美国伯恩斯坦研究公司的数据显示,2023年二季度,茅台的直销渠道收入同比增长35%。该研究机构预计,到2026年直销渠道收入很可能占茅台总收入的60%,目前该比例约为45%。

但是,分析师发现,保增长就不那么容易了。

首先,增产的路基本走不通。茅台增产受到两个因素的约束:一是大环境。高度白酒最近几年销量明显萎缩。国家统计局公布的数据显示,2021年中国白酒产量较2016年的高峰期下跌了四成多,而低酒精浓度酒则保持了上升趋势。

二是茅台酒对生产环境、主要原材料的要求,以及自身的酿造工艺决定了不可能大幅提高产量。只有茅台镇方圆10公里范围内的自然环境才能满足茅台酒的酿造要求;酿造茅台酒的主要材料红缨子高粱是本地特产,产量终究有限;而“12987”( 一个周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒)的酿造工艺又决定了出一锅酒需要一年的时间。

其次,开发新产品的路同样不好走。茅台旗下的股份公司除了53度飞天茅台,还推出了5款中低端酒:王子酒、迎宾酒、仁酒、汉酱,以及最新的茅台1935,市场反应平平;同为茅台下属公司的技术开发公司更是推出了茅台醇、贵州特曲、贵州特醇、茅仙酒、天朝上品等20多个品牌;茅台下属的保健酒业公司亦推出了酱门经典、茅台不老酒、茅源、茅坛、仁帅等多个品牌。

这些新产品,都大肆消费着茅台的主体品牌。再要推出,很可能消泯于众多品牌之中。

其三,提价的路基本被堵死。53度飞天茅台市场终端价格已经被抬到2700元至3100元,但是出厂价自2018年1月提到969元、官方指导零售价定为1499元以后,就没有再涨过,看起来还有很大的提价空间。

但是,袁仁国执掌茅台期间,为了提高经销商的积极性,自愿让出了大部分利润给经销商,而且约定只有市场价格上升的时候,茅台才会调整出厂价。新班子要推翻前任的政策,势必招致经销商的强烈抵制。所以,面对投资者呼吁提价的声音,丁雄军始终不愿做出正面回应。

那么,剩下的可行道路只有两条:一是提高直销比重,二是变现品牌IP。

为了扶植直销渠道,丁雄军上任后加大了茅台各种非标品的市场直销投放,比如生肖酒、纪念酒等;同时直接针对各种国家机关、地方政府、大型企业投放飞天标,并构建茅台机场、“i茅台”及茅台酒店等直销渠道。

丁雄军的策略取得了成功。2016年至2020年,茅台的直销营收占比只有10%左右,但丁雄军上任后的2021年和2022年,直销营收占比就分别上升到了22.66%和39.9%,2023年上半年,又进一步上升至45.16%。

相比之下,变现品牌IP的增长空间更大。2023年上半年,茅台来自“其他业务”部门的收入同比增长了3倍,但占茅台总收入的比重只有0.3%,增长空间巨大。茅台的“其他业务”,是指非酒类销售业务。

所以,丁雄军下一步重点要抓品牌IP变现了。

于是,外界看到了2022年5月茅台和蒙牛集团的签约,紧接着又看到了茅台雪糕、冰淇淋的陆续上市。受2022年雪糕业务大获成功的鼓舞,2023年的夏秋,茅台又密集推出新的冰淇淋、茶饮、咖啡、巧克力,就是顺理成章的事了。

3、三星们跨界的经验教训

虽然跨界推出的几款产品受到市场不同程度的追捧,但是仍有分析家担心,茅台会不会过度消费自己的品牌。

资深评论员、正经社首席研究员曹甲清认为,茅台是在充分挖掘自身品牌的外溢价值与能力,做得好,会进一步提升主体品牌;反之,则会把主体品牌消费得越来越模糊,甚至会一点一滴地反噬主体品牌,最终得不偿失。

实际上,高端品牌跨界的例子早已有之,国内比较典型的有云南白药跨界生产牙膏,国外曾受到高度关注的有路易威登生产麻将。

最典型的还是韩国三星。最“疯狂”的时候,三星的产品线不仅囊括了从婴儿尿不湿到汽车的几乎所有民用产品,还广泛涉猎重工、造船、精细化工、建设、石化、精密机械等产业。

以至于韩国人经常开玩笑说,韩国人一生都离不开三星:出生的医院是三星盖的,出生后用的尿不湿是三星造的,读书的学校是三星建的,毕业后上班的写字楼是三星的,购物去的商场是三星的百货公司,回家用的微波炉、看的电视、用的冰箱都是三星的,连死后举行吊唁会的殡仪馆都是三星医院的。

然而,到了1993年,三星开始意识到自己业务和品牌方面存在的诸多问题,准备对业务进行调整、对品牌形象进行重塑。

1997年亚洲金融危机之后,韩国的经济结束了快速增长,三星决定对旗下业务进行全面梳理,集中力量发展未来有较大需求与潜力的产业,撤去增长缓慢、发展潜力较小的业务,比如造纸、百货、制糖、零售等。

从1999年起,三星迎来全新的自主发展,强化了三星电子的核心产业地位,实现了企业从“工业化”到“信息化”的成功转型。产品研发上,除了开发处于导入阶段的新产品以满足高端市场需求外,同时还开发全新产品以创造新需求和新高端市场。

2005年以后,三星确立以三星电子为首的四大主营业务:电子、重工业、化工、金融,同时兼顾酒店、制药、广告、餐饮等业务。经过业务重整,三星迎来了新一轮快速增长,电子领域的创新进步尤其神速:研发出世界第一台OLED 40电视、世界第一款7兆像素拍照手机、世界第一款双面液晶显示器等。

三星的经验表明,跨界的关键,是必须守住和突出核心产业。

分析师注意到,外界似乎已经从茅台听到了理性的声音。9月16日,茅台与德芙联名推出酒心巧克力的发布会上,丁雄军同时对外宣布,“+茅台”周边产品的开发很快就会结束,茅台不会再推出新的“+茅台”周边产品。

他还强调说,酒一直都会是贵州茅台的核心业务。

作者:正经社丨顾小白 来源:网易

原创文章,作者:baijiue,如若转载,请注明出处:http://www.baijiue.com/archives/1097

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注