茅台跨界狂

【中国白酒网】“建议你提前预订,怕你到时候来没货了。”9月15日,重庆一家茅台冰淇淋门店的负责人对记者提醒。 9月16日下午三点半,贵州茅台(600519

【中国白酒网】“建议你提前预订,怕你到时候来没货了。”9月15日,重庆一家茅台冰淇淋门店的负责人对记者提醒。

9月16日下午三点半,贵州茅台(600519.SH)与德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力正式上市。这一消息14日提前官宣后,当天就已登顶全网热搜。

此次上市的酒心巧克力均添加了2%的53度飞天茅台酒。记者从茅台方面独家确认,用于巧克力制作的茅台酒,是由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工,按官方指导价进行采购。500ml53度飞天茅台酒正是贵州茅台的大单品,官方指导价1499元,这意味着酒心巧克力产品的推出,有利于贵州茅台上市公司的业绩。

距离与瑞幸合作的酱香拿铁上市刚过12天,茅台再次跨入新赛道。有投资者担心:频繁联名会不会影响茅台的品牌价值?

要理解茅台的跨界,有两层逻辑:长期逻辑是在白酒整体消费下行的大趋势下,茅台想方设法贴近年轻消费者,培育未来客群的口感和品牌认同;短期逻辑则是茅台酒出厂价迟迟无法提升的情况下,只能多种手段并用提升毛利率,回应各方股东对业绩持续增长的期待。

酒心巧克力产品的推出,再次尝试兼顾两者。

一颗巧克力内茅台酒成本不到1块钱

此次茅台、德芙联手推出的酒心巧克力共分为经典口味、减糖口味两款产品,每款产品都有三个规格,即120g12颗礼盒装,60g6颗礼盒装,20g2颗自享装。上市首日,各个渠道暂时只有120g礼盒装和20g自享装售卖。

其中经典款有酒心黑巧克力、酒心牛奶巧克力两种口味,减糖款有酒心黑巧克力、海盐酒心黑巧克力两个口味。按照德芙方面的说法,产品由德芙提供配方和制作工艺,产品研发历时7个月,经过52个配方、80多次口味测试。

在官宣之前,茅台、德芙的渠道都已密集在线上线下备货。德芙天猫旗舰店从15日就开启了预售直播,单个ID限购2件,部分偏远地区、炎热地区暂时无法加购。

从16日开始,酒心巧克力在线下线上十个渠道全面铺开。线下除了在全国茅台冰淇淋门店发售,还在全国106家Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村销售,线上在i茅台、茅台冰淇淋天猫/抖音旗舰店、德芙天猫旗舰店、天猫超市、德芙/玛氏抖音旗舰店开售,并从17日开始将进入到大润发、华东地区罗森门店等商超渠道。

综合来看,12颗礼盒装的定价分别为经典口味169元、减糖款179元,2颗装的经典款、减糖款分别为35元、39元。按12颗礼盒装经典口味的价格推算,茅台巧克力单颗最低价格在15元左右。

按照添加2%的飞天茅台酒计算,1颗10g巧克力当中有0.2g飞天茅台酒,约不到0.22毫升。记者按照1499元采购价来推算,一颗巧克力当中的茅台酒成本约0.65元,还不到1块钱。

有投资者担心:密集推出联名产品,会不会损害茅台的品牌价值?至少从账面业绩角度来看,跨界联名产品有助于增厚茅台的营收和利润,这仍然是一笔划算的生意。

从2018年至今,飞天茅台酒的出厂价维持在969元已经超过了五年,其间屡次提价传言落空。每一次业绩说明会、股东大会,投资者都会反复追问何时提价。出厂价难动,为了满足各方股东对业绩持续增长的期待,贵州茅台近年来动用了很多手段“创造价值”。

在渠道方面,茅台力推毛利率更高的直销,显著提升直销收入占比。在自营渠道,500毫升53度飞天茅台酒是按照1499元的指导价销售,相当于变相增厚毛利。去年贵州茅台直销渠道的毛利率比经销商渠道要高出5个百分点。

在产品方面,茅台推出了茅台1935、100毫升53度飞天茅台酒、二十四节气酒、贵州茅台酒珍品等毛利率更高的新产品,创造增量。

其中,茅台1935站上了千元价格带,带动系列酒的营收显著提升,系列酒的毛利率也持续提升。100毫升53度飞天茅台酒的毛利率,比起500毫升53度飞天茅台酒进一步提升——前者在i茅台自营渠道定价399元,每毫升3.99元,而后者如按出厂价算每毫升约1.94元,如按自营渠道每毫升2.99元。

此外发售量较小的产品中,500毫升二十四节气酒定价达到2899元,贵州茅台酒珍品定价更是拉高至4499元,都比飞天茅台酒有大幅提升。

而在巧克力等面向年轻人的联名产品上,茅台同样设法兼顾了业绩增长诉求。

这次与德芙合作,贵州茅台是按照1499元的官方指导价卖出500ml飞天茅台酒,相比969元的出厂价每瓶多出500多块钱的毛利。而此前有多家媒体报道,在之前与瑞幸合作的酱香拿铁项目上,贵州茅台的1L装53度飞天茅台酒则是按照3799元指导价卖出,相比出厂价每瓶多出上千块钱的毛利。

茅台能否打动消费者买单?

此次酒心巧克力,茅台选择的合作方是德芙。在与蒙牛、中街、瑞幸等国内品牌方联手后,茅台的合作方首次出现了国际品牌,跨界合作再一次拓圈。

武汉京魁科技董事长、白酒资深营销人士肖竹青对记者表示,这一合作表明了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟,正在全球范围内配置供应链资源。

与歌蒂梵、费列罗等品牌相比,德芙在巧克力行业并不以高端、高价著称,茅台看重的是其市场地位。欧睿国际数据显示,拥有包括德芙、M&M巧克力豆、士力架的玛氏食品,在中国糖果巧克力市场是最大玩家,去年市场份额占到35%,其中德芙是中国巧克力市场最大品牌。

然而与茅台之前涉足的冰淇淋、咖啡赛道相比,中国巧克力市场的规模明显更小,且近年增长速度并不快。

从中信证券的深度报告来看,2022年中国巧克力行业规模为221亿元,是美国巧克力市场规模的约1/8,甚至不如日本巧克力市场280亿元的规模。欧睿国际预计,中国巧克力市场2022-2027年复合增长率为3.2%。另有国际咨询机构也预测,到2026年中国巧克力市场年均增长幅度不到4%。

“巧克力品类的规模顶峰应该在2010年左右。”食品行业分析师朱丹蓬对记者表示。

而中国冰淇淋市场规模早在几年前就已经突破了千亿元,两大龙头伊利和蒙牛去年的冷饮/冰淇淋营收双双增长了33%,今年上半年伊利的冷饮业务收入同比增长25%,蒙牛的冰淇淋业务收入同比增长10.4%。

而同样突破千亿元规模的中国咖啡市场,近年更是处于高速成长期。饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示,咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元,年复合增长率超过30%,到2024年有望突破1900亿元。

而相比之下,作为舶来品的巧克力,长期以来并未能在中国人的日常消费场景中站稳脚跟,在年轻消费群体中更不具备网红咖啡、奶茶一般的“社交货币”属性。

事实上,中国消费者更倾向于风味零食。根据欧睿国际的报告,2022年中国各零食品类中,风味零食、烘焙糕点、糖果巧克力、冰淇淋、甜饼干/能量棒/水果零食的市场规模占比分别为38%、34%、13%、7%和8%,糖果巧克力的份额只有一成出头。

朱丹蓬对记者分析,在大众日益注重颜值管理、体重管理、大健康管理的背景下,巧克力早已转向情人节等节假日赠礼场景,对于主流消费人群而言,茅台酒心巧克力产品未来的礼品属性大于日常消费属性。

茅台方面则对记者表示,此次产品涵盖自享及送礼场景,未来将根据市场反馈不断推陈出新。

目前来看,这款产品赶在中秋、国庆双节前夕上市,有望受益于赠礼消费旺季。为了争取更广消费群体,此次推出的减糖口味产品,所含热量比经典口味减少约9%。

如何让年轻人爱上茅台?

相比追求销量和利润,观察人士更愿意将此次跨界与茅台的国际化战略关联起来。

朱丹蓬表示,玛氏食品在北美、欧洲商超都有很强的铺货率,茅台或可借助德芙的国际渠道和品牌调性,更好地推动茅台产品进入国际市场。

不过就记者了解,茅台的酒心巧克力目前暂时还没有进入国际市场的安排,后续有待官宣。茅台的白酒产品,目前还是依靠茅台自己的海外经销商。

酒心巧克力的确是国际烈酒巨头的“标配”,帝亚吉欧、人头马君度、百富门等等都推出过酒心巧克力产品。去年5月,山西汾酒也与丹麦酒心巧克力鼻祖爱顿博格合作,推出过“爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

肖竹青对记者分析,国际宴席流程中甜品是必不可少的待客之道,目前甜品利润附加值可观、行业门槛不高,是吸引茅台等酒企积极入局的原因。此外, 白酒行业目前整体面临社会购买力不足的问题,通过跨界入局咖啡、冰淇淋、巧克力甜品等赛道,可以盘活酒企闲置资金,激活渠道资源和品牌资源,平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力,创造增量。

但其他酒企跟随跨界之前也应该看到:即便是品牌地位强如茅台,现在也要面临如何提升产品复购的命题。

上市之初还有黄牛加价代购的茅台冰淇淋,今年开始在不少平台都能看到打折促销,一些商超渠道推出了单价9.9元甚至6.6元的超低价。

上周热度爆棚的酱香拿铁,最近一周微信指数、百度指数环比都有大幅下降。

“茅台已经让广大年轻消费者体验了新鲜感,下一步茅台需要做的是如何让年轻消费者从尝鲜茅台转变为爱上茅台。”肖竹青认为。

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