华润入主金沙一年 啤酒老大能否做好白酒生意?

【中国白酒网】华润入主金沙酒业已近一年。除高层大调整外,金沙酒业在市场层面也有一些动作,包括清理大单品“摘要”酒的库存、上市新品金沙小酱等。只是

【中国白酒网】华润入主金沙酒业已近一年。除高层大调整外,金沙酒业在市场层面也有一些动作,包括清理大单品“摘要”酒的库存、上市新品金沙小酱等。只是,上述动作均被外界解读为华润在用啤酒的思路做白酒。作为啤酒业头部“大佬”,华润能否下好白酒这盘棋?

定位650元价格带

华润要自降身价?

日前,华润啤酒控股有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯表示,金沙酒业大单品“摘要”定位为650元价格带,金沙“回沙”定位为650元以下价格带。

据了解,“摘要”是金沙酒业高端定位的大单品,建议零售价为1399元/瓶。只是,近两年,“摘要”价格倒挂甚至“腰斩”的新闻频见报端,在拼多多等线上平台,其价格甚至低至一瓶500元左右。

基于此,今年年中,金沙酒业开展了清库存行动,要求各销售大区组织辖区的经销商开展线上平台低价“摘要”珍品的清收行动,清收目标为售价低于650元/瓶的产品。

9月3日,范世凯说,目前拼多多平台上“摘要”的价格整治已全部到位,即线上平台“摘要”产品的最低价在650元/瓶以上。

9月8日,记者在天猫、京东、拼多多等平台搜索“金沙摘要”发现,“摘要”单瓶定价多在650元—700元,两瓶装定价约在1280元左右,但仍有一些平台出现599元/瓶的价格。

一些品牌仍可见599元/瓶的金沙“摘要”。

一位白酒圈渠道商老马(化名)向记者透露,目前金沙“摘要”在白酒圈的流通价格仍为550元/瓶(买价),一般渠道商加价20元左右就会出手(卖价)。

可见,金沙“摘要”价格倒挂问题仍然严重,但如今的市场价相比之前动辄500元左右的价格已高出不少。

金沙酒业此番提出650元价格带的定位,明显和此前1399元/瓶的建议零售价相背离,华润此举是否是在自降身价?

对此,老马认为,金沙“摘要”虽然建议零售价高达1399元/瓶,但在圈内一直是低价出售,且鲜有人问津。在他看来,定位650元价格带是华润入主金沙后公司的夹缝求生,降低产品价格多少还能实现一些销量。

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然也认为,金沙的品牌决定了“摘要”根本不具备高端白酒的品牌基因,主动定位650元价格带倒是其找准了自身定位。

但一位白酒行业从业人士王猛(化名)却认为,华润的这一举措是在主动降低自身产品的品牌力。在他看来,白酒产品最重要的是品牌力,一般白酒企业都会推出升级版的产品实现破局,例如汾酒上市汾酒复兴版、洋河推出梦6+等,而华润主动降低价格段和一般白酒企业的打法都不同,其是在用啤酒的思路做白酒。

更为重要的是,即使定位650元价格带,金沙“摘要”仍面临很大压力。记者梳理发现,目前同价格带产品包括48度汾酒30、洋河梦之蓝系列的梦6、水井坊的典藏、剑南春珍藏版等,单看酱酒也有钓鱼台、国台15年等,名气均大于“摘要”。

高层换血、业绩下滑

啤酒大佬能否做好白酒生意

入主金沙近一年来,华润虽动作频频,但目光始终聚焦在人事调整上。

今年1月,华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人,金沙酒业原党委书记、董事长张道红任金沙酒业副董事长。

2月,金沙酒业任命范世凯担任金沙酒业总经理、赵新华担任金沙酒业副总经理、寇祖风担任金沙酒业财务总监。

8月,金沙酒业再现人士变动,曾经的股肱之臣张道红退出高管之列,新增的董事是湖北宜化集团总经理助理兼财务部总经理刘宏光。

截至目前,金沙酒业的10名高管中已有8名来自华润系。

人事方面“万象更新”,业绩却“一夜回到解放前”。

自引入大股东华润啤酒以来,金沙酒业并没有等到想象中的强强联合局面。

不久前华润啤酒发布的半年报显示,今年上半年,华润啤酒实现营收238.7亿元,同比增长14%;净利润46.5亿元,同比增长22%。

在这份财报中,华润啤酒首次单独披露了白酒业务数据:公司旗下白酒业务实现营收9.77亿元,息税前盈利为7100万元,剔除因收购金沙酒业所产生的无形资产摊销的影响,息税前盈利为3.95亿元。

然而,华润的酒生意不只是金沙酒业。2020年12月,华润成立全资子公司华润酒业,开启啤酒+白酒业务“双赋能”的业务模式,先后收购了山东景芝酒业旗下景芝白酒40%股权、金种子集团49%股权和金沙酒业55.19%的股权。

财报显示,自1月10日收购日至报告日,金沙酒业贡献的营业额和溢利分别为9.77亿元及1.02亿元人民币。另据金种子业绩预告,其上半年净利润亏损3200万元至4800万元。

值得注意的是,2022年上半年,金沙酒业实现营收20.01亿元,税前盈利为8.77亿元。彼时,金沙酒业还未被收购。

为何自被收购以来金沙酒业的营收和利润均出现断崖式下降的局面?

酒业观察家欧阳千里认为,从目前来看,华润收购金沙、金种子及景芝等酒企,仍停留在“人事变动”阶段,而非“业绩冲刺”阶段。

此外,入主金沙酒业近一年来,市场上也出现了不少“华润不懂白酒”的声音,其不久前上市的金沙小酱,容量150ml,定价40元/瓶,被外界认为产品竞争力有限。

张皓然认为,白酒的小酒产品有两大特点,一是即时饮用,二是注重性价比。华润有较好的渠道优势,能实现产品即时饮用,所以有能力上线该产品。但酱酒本身成本偏高,因此决定了产品定价也会偏高,和小酒高性价比的特性并不匹配。

王猛表示,华润具有很强的营销渠道能力,但酱酒小酒本身竞争力有限,华润的渠道优势能为金沙小酱赋能多少尚不好评价。

记者梳理发现,目前市面上较火的光瓶酒包括小郎酒、江小白、波汾等,小郎酒定价20元左右,深耕市场20余年,主打浓酱兼香,收获了不少忠实粉丝;江小白同样定价20元出头,前些年在餐饮渠道迅速铺货,但后来发展势头减弱;波汾更是汾酒培育了几十年的大单品,定价40多元,但却是500ml装。与之相比,容量150ml、定价40元的金沙小酱在品牌力、性价比等方面都没有优势。

王猛认为,白酒和啤酒的运营逻辑很不同,啤酒追求性价比,靠收购就可以实现规模的迅速扩张;而白酒是个长期生意,更看重品牌力打造。华润啤酒无论是做“头号种子”还是做“金沙小酱”,都是在用啤酒的思路做白酒,效果难言乐观。

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